2020年7月19日晚，三联书店邀请“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登在三联韬奋书店举办了三联书店图书专场直播活动。这是樊登直播首度首次走进书店，首次做出版社专场。两个半小时的直播，樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书，观看人数超过70万人，在线人数峰值近万人，图书销量突破三万册，到活动结束时，为此次预备的340万码洋图书售罄。

2020年的新冠疫情对经济影响巨大，尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击，图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时， “在线经济”却重回增长轨道，直播行业也因此再次进入人们视野。“近来，各家出版机构和流量大V也都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品，制造了近似于面对面说服的消费决策模式，相比传统网购，更接近线下购物体验，从而受到消费者欢迎。目前流行的图书直播带货，不论是流量大V还是出版机构，一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑，虽然时有爆款出现，但给人感觉还是传统电视购物，甚至天桥摆摊的升级版——似乎缺少了最核心的一些东西。”业内人士分析说。

左：樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登 右：三联书店总编辑肖启明

面对直播热：出版社的冷静思考

“我们应该只满足于带货吗？这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本，一锤子买卖有意思吗？直播带货除了短期的爆款，它对于企业经营中长期的发展是否有益？”三联书店执行董事肖启明表示，对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌，每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论，“因此在外面很热闹的时候，我们要做的首先是冷思考。”

据介绍，从去年开始，三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。“我们首先想到的是，如何将我们传统优势的有价值的营销宣传方式嫁接到这样一种形式上。”今年世界读书日，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出了“三联·新知大会”线上版，紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。“每一场直播活动，我们都不将就，甚至比线下活动还要用心，精心策划，结合直播实时、互动的特点设计细节，用专业的摄像团队呈现完美的效果，让读者看过之后，在知识、观点上有感性的认识和真实的收获，从而达到产品和品牌宣发的目的。”三联书店的这些直播在线人数峰值最高达到7万，累计收看人数超过50万，目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。

接地气：借助大V增流量

精心策划的活动落地开花，有知识有观点的高质量内容风生水起，可事实上，出版社也面临困惑和难题：“我们这些流量的销售转化率很低。我们意识到，要提升转化率，恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来，做直播要兼顾流量、销量与品牌，品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力，流量是影响力能达到的范围，销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌，本身有较强的产品—用户沟通能力，那么选择大V带货其目的就不仅仅是为了一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是我们需要考虑的，不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

有分析人士指出，对于很多企业来讲，疫情过后选择直播或多或少带有一分“病急乱投医”的无奈；但是就像这次席卷全球的疫情，或许将永远改变我们生活的一些方面，直播也可能成为一种趋势性变革——就像2003年成为电商的崛起元年，未来直播也可能会成为零售业的标配。正因如此，读者也应该以更长期的战略眼光来看待直播，不忘初心，方得始终。

文/北京青年报记者 张知依
编辑/贺梦禹