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新年伊始，街边的店铺换上不少极富年味的灯牌和店招，放眼望去，街头街尾一片喜色。街头招牌可以说是一座城市最直观的市井文化展现，如果说街道是城市的脸面，那么街头招牌一定是这张脸上最重要的五官——眼睛。
作为一种文化展现，招牌需要富有美感。这种美，美在城市文化。日本东京的招牌有“赛博朋克”的意味，美国拉斯维加斯的霓虹灯揭示了一场“波普运动”，而欧洲的店招更像是奢侈品的另一种包装，给橱窗里的商品印上“英伦风”“巴黎世家”的标签。
这种美，也美在城市规划。日本的《屋外广告物法》已有70年历史，为日本城市的招牌设置提供指引和方向；美国的城市体系分明，联邦、州、地方的广告牌法规和而不同，相辅相成。
这种美，还美在制作技术和审美创意。霓虹光管在上个世纪曾风靡一时，如今已经渐渐转变成了一种艺术手段，立体招牌的发泡成型技术则在日本大阪的商业街崭露风头。技术的创新加上招牌设计的审美创意，使得招牌不仅是揽客的利器，还能呈现出城市独有的文化韵味。
艳
东京的招牌有“赛博朋克”的意味
巴黎的铁艺招牌和咖啡馆阳棚别具特色
街头招牌是城市文化的一张名片，和电视或者杂志广告不同的是，它能更直观、更集中，也更主动地将信息传递给这座城市里的人。就如同哲学家马丁·海德格尔在其著作《视觉图像时代》中提到的一样：“我们已经进入了一个‘世界图像时代’。比起电视中时间较长的广告视频和杂志里繁杂枯燥的文字广告，街头招牌以其简洁的文字和光怪陆离的图形吸引了更多的目光。”
各式各样的招牌占据了城市的空间，无论是霓虹灯牌，还是夸张的店招，都在或暗示、或直接、或新颖、或传统地诱惑着行人“探店”。从商业中心走到无名街道，大片大片的招牌，无时无刻在为这座城市打着广告，处处彰显着这座城市的文化和审美。
走在夜晚的日本东京街头，车水马龙之间，路面上的积水被溅起又坠下，城市的灯红酒绿好似在积水中慢慢荡开又合起。夜晚的东京和白天迥然不同，每当夜幕降临，东京就像是坐上了穿梭机，一下子到了2046年，进入了一个“赛博朋克”的时代。
“赛博朋克”原本是用来描述自上个世纪80年代起开始发展的一种科幻写作流派的专用名词，现在已经发展为一种特定的风格，“赛博朋克”的都市以冷色调居多，并集潮湿、未来化交通工具、大量人工景观和红蓝色调的城市灯光等元素于一身。严格来说，日本和“赛博朋克”文化本就是相辅相成的。20世纪80年代，日本发起技术革命，索尼产品、任天堂游戏、《攻壳机动队》等ACG文化疯狂向世界输出，彼时的西方世界正是冷战与经济危机大肆侵袭的时候，他们对崛起的日本既好奇又恐惧，日本的怪异文化对西方来说就像是一种捉摸不透的未来，所以很多科幻小说将日本比作未来，产生了“赛博朋克”流派。而日本借着这股东风，将“赛博朋克”融入了城市的骨血，成就了今天的东京。
美国纽约的街头和东京的风格极其相似，但要说到美国的招牌，不得不提到的还是美国拉斯维加斯的地标——拉斯维加斯招牌。拉斯维加斯招牌已有60年的历史，这座霓虹灯招牌矗立在拉斯维加斯大道的街头，用其新颖的图案搭配、明朗亮丽的对比色彩，以及绚丽夸张的灯光效果，拉开了拉斯维加斯的“波普时代”。
“波普风格”又被称为“新写实主义”或者“新达达主义”。二战以后，新出生的一代对风格单调、冷漠且缺乏人情味的现代主义和国际主义设计感到厌恶，于是他们通过塑造一些夸张的、视觉感强的、比现实生活更典型的形象来表达一种实实在在的写实主义。摇滚乐、“用后即弃”的消费文化和好莱坞电影等应运而生，这些具有大众化、通俗趣味的“玩意儿”，正是新一代年轻人追求的热血青春。
拉斯维加斯就深受“波普运动”的影响。1958年，拉斯维加斯星尘酒店（Stardust）的群星招牌面世，甫一出现，它就吸引了所有人的注意。无他，因为这块招牌实在是太大了，有将近66米长，而且上面还点缀着1万多个灯泡和总长2130多米的霓虹灯管，哪怕人还在4公里开外，也能瞧见这块大灯牌，可以说是“未见其店，先见其光”了。
在那个年代，拉斯维加斯的街道招牌完全就是在比谁家的灯牌大、颜色亮、图案新颖。作家汤姆·沃尔夫来到拉斯维加斯，完全被这些广告灯牌摄去心魄。夸张的灯牌尺寸和大量的色彩堆积给拉斯维加斯带来了一种魔幻般的美丽，为这座“罪恶之城”铺上了一层迷离光影。
如果说东京和拉斯维加斯是两个嚣张狂妄、冷漠尖锐的浑小子，那么伦敦和巴黎就是两个优雅低调、美丽精致的贵小姐。以黑、白、浅金和蔚蓝色为主的“英伦风”商业街道，无论是白天还是黑夜，都处在一种静谧的热闹之中，巨大的灯牌和对比明显的灯光在伦敦会显得格格不入。受到这种风格的影响，伦敦街头的招牌大多简洁小巧，招牌采用的字体规整，颜色清淡，色彩对比柔和，招牌更多的是去配合街道环境，同时不破坏建筑本身的风格。
巴黎作为浪漫之都，城市街道上的招牌多选用花体英文，招牌的样式更是五花八门，最有特色的就是巴黎的铁艺招牌。最开始，巴黎的招牌并不是用来打广告的，而是作为门牌标志，所以很多住户门旁都挂有一张独有的铁艺招牌。这些铁艺招牌用弯曲华美的线条做延伸架，再将圆形的、动物形的、方形的、钟形的小巧铁牌悬挂在架子上，牌子上写着商户或者住户的详细信息。
除了铁艺招牌，巴黎的咖啡馆阳棚和商品橱窗也是街道上一种独特的商业招牌。咖啡馆阳棚下摆上几张桌椅，行人走累了就可以自行入座，再点上一杯醇香咖啡，打发一下午的闲散时光；而那些商品橱窗里放置的Dior香水、Armani西装和马卡龙蛋糕，更是牢牢抓住了每位路人的目光，让他们迈不开步子。
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霓虹灯牌的式微，促进了塑料发泡成型技术的兴起
大阪的立体招牌，仿佛是向全世界发出的一张张名片
拉斯维加斯的招牌以其独有的意象出现在许多西方文学作品中，琳琅满目的招牌、夸张的英文字母、再加上一些或模糊或清晰的线条形状和图案，为拉斯维加斯的夜空打上一层氤氲的色彩。在这些场景中，霓虹灯发挥了极大的作用。
自20世纪50年代起，拉斯维加斯的招牌大多便以霓虹灯的形式呈现，而霓虹光管的应用在这里更是发挥到了极致。霓虹光管大多用在延伸招牌上，这种招牌以钢筋和钢线安装在建筑物的楼顶或者外墙上，是建筑物的延伸物，但这种延伸物比起建筑本身更令人瞩目，即使身在百米开外，也能轻易地看见，就像是黑夜中光怪陆离的灯塔，吸引着过往行人纷至沓来。
最早的时候，没有电脑喷绘，也没有电脑雕刻，霓虹光管需要设计师设计图纸，再由工匠将一根普通的玻璃管用高温烤软，一点一点地弯曲成各种形状和字体，之后将玻璃管抽成真空，并注入不同稀有气体。通电之后，闪烁几下，一个光管便能发出各种彩色光芒。这种工艺说起来不过是三个步骤，但实际操作起来却相当麻烦，既要求设计师有扎实的美术功底，又需要工匠们有一定基础的审美。
但随着发光二极管(LED)技术的兴起，以及跨国企业的出现，耗电量大、无法快速复制的霓虹灯招牌便成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。比起统一的LED塑料板灯牌，霓虹灯牌失去了品牌需要的标识性，又因为是玻璃制品，脆弱易碎的同时还容易引发电路火灾，所以它更像是一件艺术品，只可远观，不可亵玩。
事实上，霓虹灯技术到现在已成了艺术界的遗迹。拉斯维加斯星尘酒店的群星招牌如今只留下了“Stardust”这八个字母的主体部分（字母T被设计成从天而降的星星），现在被安静地放置在拉斯维加斯的霓虹博物馆里。博物馆里还有一块1955年竖立的“红磨坊”招牌，它与那块著名的“拉斯维加斯招牌”出自同一设计师之手。这些霓虹灯时代的产物沉默地堆积在一起，向人们显示着拉斯维加斯的过往。
霓虹灯牌的式微，促进了其他招牌技术的兴起。日本大阪的立体招牌是它向全世界发出的一张名片，来到大阪道顿崛商业街，你会发现自己好似真的走进了一个动漫的世界，因为这里的店铺热衷于用可爱喜人的立体卡通形象来装饰自家的招牌。
巨大的红色章鱼在做章鱼小丸子；拉面店的绿色青龙和对面招牌上面目狰狞的店小二目光对视，火花四溅，好像在争抢客源；还有一只呆愣愣的河豚停在空中，在提醒行人们：今天宜吃海鲜，最好是我家的海鲜……
大阪道顿崛商业街的立体招牌，大多源自于一种塑料发泡成型技术，工匠们根据效果图调整发泡塑料的形状，并在其表面涂上纤维强化塑料涂层来增加坚固度。无论是螃蟹壳，还是盘子里的大煎饺，抑或是巨乌贼手里的不锈钢锅铲，都能靠这项技术做得栩栩如生。
当然，招牌如果空有技术，没有审美，那它们只会影响市容市貌。一块好的招牌，体现的是一家店铺本身的历史和底蕴，也考验着开店人的审美创意，在字体、色彩、颜色对比和留白的处理上都需要小心选择。
在泰国曼谷，店铺的招牌多选用深蓝色、大红色、艳绿色、金黄色和白色，且几乎每一张招牌都运用了强烈的颜色对比，比如金黄色的灯牌和大红色的复杂泰文，或者是深蓝色的发光背板和白色加粗的大写英文字母，高饱和度的灯牌再加上白炽灯，热带气候里激情洋溢的街道便呼之欲出。
曼谷的考山路就是这样的一条街道，这里有各种档次的酒店和廉价旅馆，各种风味的饭店、酒吧、咖啡屋和文身店。商业街的楼房低矮且配色大胆，各色灯箱高高低低地悬挂在楼房外墙，小贩的吆喝声和酒吧的音乐声此起彼伏，令这个四季如夏的城市展现出一种绚丽的热情。
而在日本京都，店铺的招牌多选用浅绿色、鹅黄色、枣红色和白色的搭配，且同一家店铺整体选用的颜色不会超过三种。在此基础上，店铺还会根据京都的城市基调，适当降低所选用颜色的饱和度，形成一种不太明显的对比。颜色选用合适后，再加上一些别出心裁的店招，比如暖色调的灯笼、葱白般的暖帘或者一张小小的鲤鱼旗。这样一来，一家温馨雅致的小店就布置好了，而街上几乎所有的店铺都是如此风格，再配上石板路，日式的唯美便悄悄溢出。
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在京都的户外广告条例中，招牌的饱和度必须降低
美国联邦立法，广告牌的设置不能毁坏城市的历史风貌
城市景观虽然是居民创造的，但城市规划必不可少。日本的街头招牌怎么看怎么有趣，因为不少店家热衷于用立体的、鲜明的形象置于店铺之外，比如海鲜店外面会放上一只巨大的大闸蟹雕像，而和牛店外面就立上一个拟人的“牛小二”，牢牢吸引过路人的目光。即使你看不懂那些奇形怪状的日本文字，也能从生动的卡通形象中略知一二，这些个性的街头招牌跨越了语言的障碍，成为揽客的重要手段。
然而，日本政府对城市街道的招牌其实有着十分严格的规定，设计师将品牌的名称及信息设计到招牌上后，还需要按照政府的规定，对招牌的配色饱和度及灯箱的发光程度进行调整。
早在1949年，日本就颁布了《屋外广告物法》，并且沿用至今。在这部法典中，日本政府严格规定了招牌的位置、尺寸、形状和色彩，商家可以在此基础上自由发挥，但前提是不能破坏城市整体的美感和视觉体验。
《屋外广告物法》距今已有70年历史，随着时代的变化，许多条例也进行了修改和完善，修订了九次之多。整部法典主要分成六个部分，对户外广告的目的和定义、广告设置的区域和物件、广告与景观环境的关系等进行了规定，并且明确了广告的监督体系和惩罚措施，要求实施广告业登录制度，设定了广告业主的责任和义务等职责。
《屋外广告物法》是日本城市规划的基本法，各个城市可以在基本法的基础上结合自身情况，酌情制定更详细的条例。比如京都从2007年开始修订户外广告条例，对招牌的设计做出了更详细的规定，并花了将近7年时间去调研，参考了许多商家的意见，直到2014年才发布。在京都的户外广告条例中，城市招牌的饱和度必须降低，这意味着即使是大红大绿的麦当劳、星巴克，在这里也需要把标志性的颜色调暗，来配合整座城市的基调。
美国纽约的城市规划也堪称典范。作为美国最大的都市，纽约是世界闻名的大都会，这里地价昂贵、人口众多，商业活动繁杂，也因此，城市的规划变成了一件难上加难的事情。
对此，纽约市政府设定了四个发展宗旨。首先，城市必须有条理、有秩序地发展；其次，城市用地的价格和价值不能贬值；最重要的，城市的整体居住环境质量要逐步提高；最后，必须创造有鲜明特色的城市形象，这也是纽约的街头绚丽缤纷、现代感十足的原因之一。也就是说，纽约从一开始就没有打算统一城市街道，而是选择了让商家自由发挥，展现各自的独特风貌。
除此之外，美国还在联邦、州、地方这三个层面上对城市的广告牌规划制订了一系列法律法规。首先，联邦政府对广告牌设置的地点、广告牌的内容和尺寸进行立法规定，并确定了两条原则，一是广告牌不能对行人和交通带来不良影响，二是广告牌的设置不能毁坏城市的历史风貌。之后，各州和地方再根据自己的具体情况，做出一些更适合的规定，如巴尔的摩市就规定商业中心的广告牌数量不能再继续增加，只允许现有的广告牌出租和买卖，以此来控制户外广告的密度和数量。
再比如，1965年杰克逊总统签署了《高速公路美化法令》，对分别在工业区和商业区设立广告牌进行了相关限制，要求各州对其基础高速公路边的广告牌位置、照明和尺寸统一规定。之后各州参考了自身的实际情况，出台了更合适、更详细的法例，来配合联邦政府发布的基本法。美国这种从上至下、从基本框架到详细法规的体系，让城市的规划在井然有序中又不失多样性，打造出了多个全球闻名的城市。
编辑/王静
