今年是第十六个“双11”，相应的购物算力、销售数据、前期准备也越来越长。在接力国庆黄金周的“最长”双十一中，多个平台时间跨度近30天。今年双十一，各平台数据向好，创下多个“最长最多最高”纪录；消费者最喜爱的直播形式带动交易明显，不过“品质直播”成为今年的关键词；平台优化“仅退款”为商家松绑，也在售后方面保障消费者利益；今年，微信、淘宝、京东等多个平台“互联互通”，消费者体验更顺了。

政策补贴带动销量增长，“最长最多最高”

今年的天猫淘宝双十一活动从10月14日开始，持续到11月11日结束。活动分为三个阶段：预售期、现货第一波和现货第二波。京东则是从10月14日晚8点开始，直至11月13日结束。活动分为五个时期：抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期。多个平台都提供各式各样的优惠活动，包括满减、折扣、红包雨、补贴等。另外，以春晚为灵感，天猫此次双11呈现了4个“熟悉”的短节目，视频不段魔性环绕的“双11八五折起”，增添节日气氛的同时，还能打出口号，带动消费。此类方式将购物打造成极具舒适体验的享受活动，把消费者的情绪不断调高，为双十一附上满满的“情绪价值”。

京东数据也显示，截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

今年双十一打破最长时间跨度记录，多个平台也提供了最多的购物福利，使出十八般武艺，在以消费者为中心的服务理念下，年年把情绪价值与买卖连接提升至最高点。

此次双11，国家推出的大规模家电以旧换新补贴将可叠加双11优惠，新增小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类，超10万款大牌商品低至6折现货开卖。在国家政策的助推以及各用户的积极响应下，带动天猫家电品牌集体“狂飙”，首小时大家电整体成交同比去年双11预售同期大涨765%；开售4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。

数据显示，2024年9月社零同比增长3.2%，其中限额以上商品零售总额15,622亿元，同比增加2.8%。9月社零超预期反弹，结合“924”以来国内政策拐点明确，后续有望逐步扭转过去两年一直压制居民部门消费的财富与收入预期。

有专家预测，1500亿元财政资金对消费的撬动效力有望在双十一等购物节窗口继续释放。分析认为，政策发力是拉动消费的最佳背书，多项“正反馈”和“进行时”也将会是未来财政向消费加码的积极信号，这也使消费环境得以进一步优化。

直播带动力量大，“品质直播”是关键

今年双11，直播仍然是带动消费的一大动力。来自淘宝直播的数据显示，截至11月3日已产生87个破亿直播间，破亿店播中有18个增速同比超100%。天猫双11专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿速度普遍超去年。据接近李佳琦团队内部人士透露，10月21日晚九点，天猫双11现货开卖一小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%，多款国货品牌秒售罄。

不过，不同于以往直播带货泥沙俱下，这个双11也是“品质直播”的起点，品质保障和消费者权益不断被重提，消费者和商家都逐渐明白，直播带动具有一推十，十推百的指数级影响力，假冒伪劣、用脚投票终会自食恶果，监管侧也对直播带货提出了“品质直播”的期望。

随着《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》的正式生效，我国的直播电商行业迈入了一个规范化发展的新时代。这一条例的出台，不仅为直播电商领域树立了明确的法律标尺，还为消费者提供更坚实的法律保障，促使整个行业向更加健康、有序的方向发展。同时，网络主播这一新兴职业正式获得了国家的“官方认证”，“谁都能当网络主播的行业草莽时代”将一去不复返。这也说明，一些风光无限却频频塌房的流量网红将被更严格管控、监查。这些行动也促使消费者回归理性，不再盲目跟风，也提醒商业更加注重产品质量和服务保障，良币终将战胜劣币。

比如，天猫双11现货开卖首日，主打“品质直播间”的“交个朋友”淘宝直播间成交额超3.5亿元。入淘2年来，交个朋友的合作品牌数同比新增73.9%，品牌成交GMV同比提升192.9%，并与4500多个新品牌达成合作。 “交个朋友”副总裁崔东升表示，在这里是长期经营的逻辑，只需专注卖货、做好服务。背靠万能的淘宝，入淘以来，交个朋友还开创了诸多行业先例：“半年上天、周年入海”。直播间曾成功售出⼀颗价值200万的国产商用卫星，创下电商直播诞生以来全球范围内首次成交实物商用卫星先例。崔东升强调，“交个朋友”与淘宝紧密合作，努力提升售后服务质量，让用户得到全面的保障。

“互联互通”是新主题，消费者体验更顺了

10月29日，不少消费者发现，京东商城目前已开通支付宝支付，实际体验中，在双11购物时已经顺利完成了支付。对此，支付宝方面确认了这一信息，同时回应称，支付宝将持续加大开放，与不同平台之间探索互联互通、深化合作，为广大商家和消费者创造更大价值。

目前正值双11期间，今年的关键词是“互联互通”。9月27日，淘宝全量接入微信支付，当消费者在微信App打开好友分享的淘宝链接时，还可以直接在当前页面下单购买，无需跳转回淘宝App；10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。另有消息显示，菜鸟也将正式接入京东第三方平台，入驻京东平台的第三方商家可以选择菜鸟速递、菜鸟大件服务。平台互通，成为今年双11的一大重要变化。这也为电商行业开启了新的想象空间。根据QuestMobile报告显示，随着淘宝宣布支持微信支付，预计明年淘宝月活用户有望首破10亿。

不少消费者表示，后续自己有了更多自由选择的空间，在购物体验方面也更加便利了。

行业人士认为，互联网大厂之间“拆墙”、加大开放合作共赢已经成为主旋律，至此，全网头部电商平台支付渠道均接入支付宝，支付宝开放战略迎来新利好。

平台优化“仅退款”为商家松绑

2024年7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，并表示其相关策略将于8月9日起正式实施。淘宝松绑“仅退款”之举保障了消费者更好的购物体验，也维护了商家的基本权益，淘宝也在举措的不断优化中逐渐寻求商家与顾客的平衡之计。

今年双11，“仅退款”售后服务现成为电商行业的“标配”，其运用初衷是减少退货流程来鼓励消费者下单，提升用户体验的同时保护商家的权益。该售后机制倒逼了供给侧能力的提升，产生优胜劣汰的筛选效果并且有利于消费者体验提升。对于商家来说，也能降低成本减轻运营负担，更合理分配资源。

根据淘宝“仅退款”新规，优质商家不会被平台主动介入。该策略首先针对店铺综合体验分进行分类处理：综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款；其他分段的商家平台将依据体验分值与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。其次在“仅退款”申诉环节，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，判定是否由平台赔付商家；最后，平台将通过技术识别与人工审核方式处理异常退款行为和较高金额退款情况。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟