当地时间6月5日，lululemon发布2024财年第一季度业绩。报告期内，lululemon男装收入增速达15%，再次超过女装。
lululemon坦言“错失了部分女装业务的机会”，而lululemon所看好的爱运动、不差钱的中产男性，会成为品牌的增长第二极吗？
中产男性愿意花钱了？
在今年3月发布2023财年业绩后，lululemon首席执行官Calvin McDonald曾透露将于2024年推出更多男装新品。在2023财年第四季度，lululemon男装收入增幅在该财年内首次超过女装，分别为15%和13%。
2024财年第一季度，lululemon男装净收入为5.06亿美元，女装净收入为14.35亿美元。虽然女装仍为收入主力，但男装的同比增幅仍保持在15%，而女装仅为10%，男装与女装增速差距被进一步拉大。
靠女性瑜伽裤发家的lululemon，其实早在2013年便开始试水男装业务，代表产品为2015年推出的ABC裤。公开资料显示，lululemon曾分别于2014年和2016年在美国曼哈顿下城、加拿大多伦多开设男装店，但这两家门店在短短几年后便被关闭。不过，关店并不意味着lululemon对男装的布局宣告终止。
就在2018年底多伦多男装店关闭后不久，2019年4月，lululemon宣布推出未来五年的增长计划“power of three”，包括三个方面，分别为产品创新、客户体验和市场扩张，明确要将男装收入翻番。三年后的2022年，lululemon男装净收入达到15.36亿美元，为女装净收入的37%，不仅实现了这一目标，其后更将该计划升级为“power of three×2”，在接下来的五年间，lululemon的男装收入将在以往的基础上再次翻番，总收入目标也将翻倍增至125亿美元。
在细分女性瑜伽赛道站稳脚跟后，lululemon布局男装市场的原因并不难以理解。
然而，过去lululemon的主力客群定位为24岁至25岁的女性中产消费者。在囿于女性品牌印象的lululemon表达进军男装市场的野心后，“男性会花68美元买一条运动短裤吗”成为外界对其普遍的质疑之处。
不过业绩的增长反映出市场逐渐对此买单的态度，随着男性消费群体的快速增长，lululemon表达了对男性市场的进一步看好。
与女性消费者相对，lululemon将男装产品的客群定位为中产男性。截至目前，lululemon的男装产品除ABC裤，还涵盖网球系列、休闲系列、高尔夫系列和鞋履等。今年2月，lululemon推出首款男女同款休闲鞋产品cityverse，成为该品牌首款男鞋，引发广泛关注。在本次电话会议中，Calvin McDonald提及，该鞋款中的男款表现亮眼，消费者需求超出预期。
中新经纬在lululemon天猫旗舰店中看到，目前店铺中已无该款男鞋售卖，客服回应称相关产品或因售罄下架，目前尚未收到补货信息。当前店铺销量最高的男装产品为一款运动T恤，已售数量超过1万，而销量最高的女装产品已售数量超过4万。
对于男装市场前景，Calvin McDonald表示，公司男装产品在第一季度增势强劲，但当前在美国的未提示品牌知名度(unaided brand awareness，未经提示消费者对品牌的回忆率)仍然不足20%，因此仍有巨大的发展空间。据介绍，接下来lululemon还将继续扩大包括“Pace Breaker”和“Zeroed In” 男装系列的销售规模。
“功臣”跳槽，lululemon押宝中国内地
另一方面，作为“power of three”计划的一部分，布局国际市场或也成为lululemon走向大众品牌的重要一步。在一篇2016年的报道中，lululemon方面称，海外消费者不一定会将lululemon与女性联系在一起。
在2024财年一季度电话会中，国际市场男性消费者的重要性也被再次提及。Calvin McDonald直言：“有意思的是，我们花了几年时间才成功渗透北美男性市场，但国际市场的渗透速度比这快得多。”
在这份季报发布之前，“lululemon在美国卖不动了”冲上了社交媒体热搜榜单。
这份新财年第一季度的季报也说明了这一点。2024财年一季度，lululemon总净收入同比增10%。其中，美洲市场净收入仅同比增长3%。而在国际市场中，中国内地收入增幅则达到45%，无疑是lululemon的最大功臣，全球其他市场增幅为27%。2023财年，lululemon中国内地市场净收入同比增长67%。
今年年初，lululemon更是在北京开设了亚太地区首家男装独立门店。Lululemon明确表示，2024年预计将净开设35至40家直营店，其中美洲市场将开设5至10家新店，其余门店将主要布局在国际市场，尤其是中国内地市场。
不过，转型为大众运动品牌的路也并不好走。在男装保持增长之际，lululemon的女性用户增速却在放缓。从2023财年第一季度到第四季度，lululemon的女装业务增幅分别为22%、16%、19%和13%，整体呈下行走势乃至被男装反超。
对于女装，lululemon方面坦言，由于在产品色彩搭配和包袋销售方面错失市场机会，致使美洲市场在2024财年迎来较为疲软的开局。目前，美洲市场仍为lululemon全球最主要的市场，一季度净收入为13.4亿美元，占总净收入的60.68%。中国内地市场位居第二，为3.04亿美元。
在女装增速放缓同时，lululemon“主心骨”之一也于日前出走。5月21日，lululemon首席产品官、于2016年入职的老将Sun Choe宣布离职，并于9天后宣布加入Vans，给lululemon市场信心带来沉重一击。
截至5月22日收盘，lululemon股价大跌7.23%至299.63美元/股。与之形成对比的是，Vans迎来Sun Choe加盟后股价次日大涨7.7%。
据了解，Sun Choe在lululemon任职7年间负责公司女装、男装和配饰设计，以及商品陈列、产品开发等一系列工作，也正是在这期间，lululemon实现了“power of three”男装业绩翻番目标。
在Sun Choe离职后，lululemon宣布将不会替换掉首席产品官一职，而是由全球创意总监Jonathan Cheung直接向Calvin McDonald汇报，并由其负责产品设计指导和理念创新等工作。此外，lululemon还将推出一个由营销和品牌推广骨干组成的新团队，以扩张全球市场战略。 (郑艺佳)
