“要想吃顿麻辣烫，还得排队2小时。”一位坐了6小时高铁前往天水市品尝麻辣烫的网友表示。

“我们11点开门，大概10点半门口就开始排长队了。这一天下来，我们的手也腌入味了。”天水市一家麻辣烫店业主表示，最近每天都应接不暇，生意空前火爆。

甘肃天水绝对是最近霸榜热搜的主角——因为一碗麻辣烫而带火了一座城市，凭借天水市甘谷县特产的甘谷辣椒，这份鲜香大于辛辣的街头小吃“馋翻全网”，吸引无数游客奔赴天水，使得天水成为继淄博和哈尔滨后，最新晋的网红旅游城市。

第一财经记者近期多方采访了解到，天水火爆的背后与当地政府的支持以及网络助推有直接关系，日前，甘肃省文旅厅还组织召开“甘肃麻辣烫”服务保障专班工作会议。而当地餐饮从业者众多也是使得麻辣烫出圈的产业基础。在走访中记者发现，全国各地的餐饮近期都开始力拓麻辣烫业务。

麻辣烫是怎么走红的？

如今打开各大社交平台，都能刷到天水麻辣烫的实地探访视频，从火车站接站、免费送水、麻辣烫专线车到店员微笑表情包等层出不穷。

与淄博烧烤和哈尔滨冰雪大世界事件类似的是，天水麻辣烫的走红也是缘起于网络发酵。根据天水市文化和旅游局信息，天水网友“一杯凉白开”2月13日在短视频平台发布了一段自拍的麻辣烫视频，色泽诱人、热辣滚烫，短时间内得到118万赞，被169万个网友分享，并有22万条评论。之后随着各个视频博主的网络发酵。

天水当地显然是接住了这波“泼天的富贵”，当地相关部门立即采取实际行动，来支持和继续发酵这波网络宣传。

2月29日，天水市文化和旅游局联合天水市委网信办组织召开全市网络达人助力天水文旅高质量发展座谈会，各县区文旅局、文旅推介员、网络达人等70余人参加会议，就如何利用好各类自媒体宣传营销天水文旅积极建言献策。座谈会上，自媒体平台负责人、天水文旅推介员和企业等纷纷表示要通过自身网络粉丝量多、传播面广的优势，积极助力天水文旅高质量发展，结合时下流行的元素和话题，创作出一批特色鲜明、形式新颖的网络文化作品，大力推介宣传家乡美食美景，提升天水美誉度和影响力。

在政府支持和网络助推之下，3月开始，天水麻辣烫的热度持续上升。

甘肃省旅游信息数据中心的官方微信号“微游甘肃”3月16日信息显示，天水麻辣烫火爆全网，频频登上各大平台热门榜。有关天水麻辣烫的作品，全网点赞量达8579万余次，互动评论量达到8112万余次。据抖音平台最新统计，关于“天水麻辣烫”“甘肃麻辣烫”的话题播放量持续走高，累计已突破15亿。

除了政府支持、网络助推和当地民众热情欢迎游客之外，天水餐饮业本身的基础不容小觑。

上海市甘肃商会秘书长马晓伟接受第一财经记者采访时表示，天水麻辣烫的走红是当地美食文化厚积薄发的结果，麻辣烫是当地文化的一种载体。甘肃省丰富的物产、大量的餐饮行业从业者和热情好客的民风，接住了这波“富贵”。

作为在上海生活工作了20多年的甘肃人，马晓伟在上海经营着多家综合性甘肃特色小吃店。“甘肃的面点小吃品类非常丰富，天水麻辣烫其实只是甘肃美食的一个代表，也是甘肃物产的集合。麻辣烫里面的辣椒、宽粉，还有一些其他的配料，都是当地的农产品，具有很强的地域特色。而从业者众多也是一大基础，提到天水就不得不提到天水市的张家川回族自治县了，几十年来，餐饮业都是当地人的主业，张家川回族自治县人口约为33万，有10万人以上都从事餐饮行业。即这个县有约三分之一的人是餐饮从业者。”

马晓伟进一步对第一财经记者表示，除了美食本身，甘肃当地的风土人情和淳朴的民风也深深吸引了各地的游客，比如今年2月，甘肃瓜州暴雪滞留2万余名旅客，当地居民就免费为旅客提供住宿。此外，天水的地理位置也有着得天独厚的优势。“天水属于陕甘川交界处，气候比较温和，所以天水也叫‘陇上小江南’。而且四川进入甘肃的第一站就是天水市，所以天水因此成了甘肃省的‘社交名片’。”马晓伟表示。

甘肃的特色小吃品类丰富，为什么走红的偏偏是麻辣烫？

在马晓伟看来，麻辣烫是甘肃当地最大众化的一个品类，所谓“万物皆可涮”，食材种类丰富，麻辣的口感也对味蕾特别刺激，让人吃了还想吃。此外，麻辣烫的客单价比较低，在天水当地人均10元～20元就可吃饱。

旅游热度大涨，当地招商开启

为了吃一顿特色大餐而赶赴一座城，是从淄博烧烤就开始的消费趋势，如今这个“接力棒”又传到了天水手中。

同程研究院相关负责人介绍，近年来，美食已经成为年轻人喜爱的旅行主题之一。淄博烧烤等地域美食，都成为了影响力巨大的城市旅游名片。天水麻辣烫的火爆，为游客前往天水旅行提供了新动机，给天水文旅产业发展带来新的机遇。

同程旅行平台数据显示，截至3月14日，甘肃天水近一周旅游搜索热度上涨186%，并呈现继续快速上涨的趋势。关注天水的省外游客中，陕西居民占比最高，此外，河南、广东、新疆、江苏等地的游客占比相对靠前。坐高铁去甘肃吃麻辣烫等相关话题也登上各大平台热榜。

携程平台显示，今年3月份以来，天水整体旅游订单同比增长4成，其中酒店订单同比增长超6成。前往天水的游客中，外省游客占比49%，约一半，主要来自陕西、北京、江苏、上海、河南、四川、青海、广东、山东等地。从年龄段看，90后占比35%是主流人群，00后、80后均占比20%左右。去哪儿平台上，自2月26日以来，天水酒店搜索量波动上升，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长5成，平均支付价格177元，与去年持平。途家民宿自3月份以来天水民宿预订同比2023年增长近2倍。

“这一周以来，我们也接到了很多兰州市民关于天水旅游的咨询电话，环比上周增长超200%。”甘肃沪春秋国际旅行社有限公司总经理孙禹表示。

值得注意的是，在天水，为了麻辣烫，可以修路、设立专门的公交专线，但目前各城市直飞天水机场的航班还比较少，外省市游客前往天水，或通过转机，或在兰州落地后，再通过陆路前往。从兰州前往天水，有大巴、自驾等多种选择，乘坐高铁最快仅需要1.5个小时即可到达。

孙禹表示，以往传统的甘肃旅游环线产品，涉及天水行程的产品其实并不多。“体验美食是现在年轻人主流的游玩模式。随着天水麻辣烫热度的不断上升，结合航线时间，我们设计了一批适合各年龄段出行人群的美食体验类产品。”

携程研究院行业分析师王亚磊表示，现在地方政府主动出击，举办“吃货节”系列活动，加强机场、车站、城市广场、商业街区、旅游景点的环境卫生整治，提高接待服务能力，预计将给天水带来新一波流量。天水本身旅游资源丰富，且物价水平相对较低，接下来的清明节假期、五一假期，将是天水接住“泼天富贵”的关键节点。

“微游甘肃”数据显示，今年1月至2月，甘肃省接待游客4450万人次，初步测算实现旅游综合收入300亿元，分别较2023年同期增长33.8%和56%。

面对来之不易的流量，天水市开启了全城“保姆”宠粉模式。伏羲庙、玉泉观大景区、南郭寺等景区与麻辣烫店家联合促销联票；天水市文旅局对全市A级景区、星级宾馆饭店、旅行社、旅游车辆、文化娱乐场所进行大检查，以游客满意为基本要求，对一线服务人员进行培训，提升文旅行业整体素质。

旅游业势头如此之好，当地也开始抓紧相关产业投资。天水市文旅局近期公布了《2024年天水市文化旅游重点招商引资项目册》，共涉及30多个重点项目，包括预计投资40亿元的秦州区南山溪谷、预计投资10亿元的秦州区水上欢乐世界、预计投资6.56亿元的麦积文化艺术中心、预计投资28.9亿元的麦积文旅康养小镇、预计投资4.8亿元的天水三阳温泉等项目。根据上述项目册介绍，这些引资项目的投资回报期从数年到10多年不等。

麻辣烫毛利可达65%，各地餐企力拓

虽然天水麻辣烫的客单价不高，但麻辣烫的毛利率可不低。

作为在餐饮行业摸爬滚打多年的“老兵”，马晓伟对第一财经记者透露，麻辣烫的产品毛利率能达到65%，麻辣烫里面有粉、豆腐、土豆片、金针菇、香菇等各种素菜，与甘肃当地的肉类小吃相比成本较低，所以毛利率还是比较高的。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，麻辣烫作为餐饮行业的一个细分赛道，其客单价相对较低，因此吸引了大量消费者。毛利率方面，虽然食材成本占据一定比例，但通过合理的成本控制和高效的运营管理，麻辣烫店铺仍可实现稳定的盈利。行业体量方面，随着消费者对麻辣烫的喜爱程度不断提升，市场规模也在不断扩大，未来仍有很大的发展空间。

红餐大数据发布的《中国麻辣烫品类发展报告2023》显示，2022年麻辣烫市场规模已达1300亿元。

天眼查专业版数据显示，截至目前，我国拥有16.2万余家麻辣烫相关企业；其中，2024年1～2月新增注册相关企业2770余家；从地域分布上看，吉林、黑龙江以及山东三地，麻辣烫相关企业数量最多，分别拥有2.3万余家，1.8万余家以及1.7万余家；另外，甘肃地域拥有麻辣烫相关企业9600余家，而天水市拥有近900家相关企业，占甘肃省总体的9.3%；从成立时间来看，43.2%的相关企业成立于1～5年内，成立于1年内的相关企业占17.5%。

麻辣烫赛道标准化程度高，产品壁垒低，容易产生规模效益。目前，头部企业杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数均超过了6000家，且杨国福麻辣烫正在冲击资本市场，天眼查App显示，近日，上海杨国福企业管理（集团）有限公司发生工商变更，新增上海煜百杰企业管理有限公司为股东，持股比例约92.96%，同时，公司注册资本由约3030万人民币增至约4.3亿人民币，增幅约1320%。第二梯队的麻辣烫企业的门店数量多为几百至1000家。刘文祥桦南大碗麻辣烫的门店数量为1377家，小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫的门店数量为1042家。

天水麻辣烫在各大平台火爆出圈后，不少网友呼吁，希望能在自己家乡也可以吃到正宗甘肃麻辣烫，并呼吁天水人到自己家乡开店。一些看到商机的实体店铺正努力抓住机会。

据悉，位于北京市飞天大厦的甘肃驻京办已于近日将“甘肃麻辣烫”作为新品上架，吸引不少网友前去打卡。而一位来自天水的女店主，也决定在北京最火商圈之一的三里屯开一家名为“西北56號”的甘肃麻辣烫店，预计将在半个月后正式营业。

第一财经记者在上海的一家“敦煌楼”品牌餐厅看到，该店门口已经摆出了天水麻辣烫的广告牌，一份天水麻辣烫的价格为68元。店员介绍，最近点天水麻辣烫的顾客特别多，尤其是午餐时间，几乎每一桌都必点，销售量是往日的翻倍。记者亲测了一份68元的天水麻辣烫，内含土豆、蔬菜、粉条等，辣度适中，口感鲜香。值得注意的是，该餐厅的菜单上，天水麻辣烫和铁板孜然羊肉的价格都是68元，其他菜品价格相对较低。

通过大众点评网可以查询到在上海、北京等地都有一些甘肃麻辣烫在开业准备阶段，也有部分已经开业的天水麻辣烫特色门店。“我们已经在上海开业了，但近期有些供应链上的东西需要等到货，因此我们这几天先暂停营业，到本周末会开门营业。”位于上海莘庄的陕六哥甘肃天水麻辣烫相关负责人告诉第一财经记者。

麻辣烫赛道的“邻居”火锅赛道头部企业海底捞最近也吹起了麻辣烫的风。

“我们店里推出区域新品‘定西宽粉’，非常受当地顾客和外地游客的欢迎，几乎成为大家‘必点单品’。”海底捞甘肃兰州国芳百货店的店经理黄庆忠表示，“天水麻辣烫”火了之后，近期店里的游客数量明显增加，“上周末，店里客流比去年同期增长约20%，每天接待顾客超过1500人次。我们会为游客介绍甘肃小吃‘流汁宽粉’的调料攻略，使用小料台上的麻酱、香菜、蒜蓉等调料，也能调出正宗的‘甘肃味道’”。

海底捞相关人士表示，甘肃、宁夏、西安等省份大约有40家海底捞门店供应定西宽粉，在兰州、银川卖得比较好。“纯纯纯牛油锅底”中有来自甘肃武都地区的度武都花椒，而定西宽粉和武都花椒都是天水麻辣烫的标志，顾客经常在门店DIY的流汁宽粉，这也是甘肃特色小吃。

中国城市发展研究院·农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对第一财经记者分析，麻辣烫在餐饮行业中占据着重要的地位。尽管客单价相对较低，但由于其广泛的受众群体和强大的消费基础，麻辣烫行业仍然具有相当高的毛利率。随着消费者对麻辣烫的喜爱和需求的不断增长，这个细分赛道的行业体量也在逐步扩大。“天水麻辣烫的走红具有一定的可持续性。首先，其独特的口味和品质已经赢得了消费者的广泛认可，具有一定的市场基础；其次，随着消费者对健康和美味的追求，对于具有地方特色和创新性的美食的需求也在不断增加。然而，要保持这种走红趋势，天水麻辣烫需要不断创新和提升服务质量，以满足消费者的不断变化的需求。此外，甘肃天水麻辣烫的走红，可能会对餐饮行业带来一些积极的影响，会激发更多餐饮企业对于地方特色和创新美食的探索和开发，推动整个行业的创新和发展。”

在天水麻辣烫走红的背景下，袁帅认为可以进一步推动区域经济的发展，比如加大对餐饮业的扶持力度，鼓励更多的创业者投身其中。可以设立一些创业基金或者优惠政策，为想要开麻辣烫店的创业者提供资金支持或者减免税费，帮助他们降低创业门槛，实现快速起步。这样既能增加就业机会，又能促进区域经济的繁荣。

编辑/樊宏伟