2021年，由文化和旅游部推荐的安徽黄山西递村和浙江湖州余村成功入选首届联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，对于助力乡村振兴、提升中国乡村旅游国际影响力具有重要意义。同时，“最佳旅游乡村”对促进国内乡村旅游高质量发展，助力全面推进乡村振兴也发挥出积极作用。下一步，乡村旅游应如何发展？如何丰富乡村旅游文化内涵，打造乡村旅游目的地，拓宽乡村旅游发展视野，以及提升乡村旅游宣传推广能力？

在9月13日至17日由文化和旅游部资源开发司主办的2022全国乡村旅游重点村镇培训班上，多位专家通过理论教学、案例分享、现场交流等形式，与来自全国各省（区、市）的全国乡村旅游重点村代表、文化和旅游部门乡村旅游管理人员等约100名学员就以上问题进行了交流。

在乡村营造美丽自然景观中的高品质生活

如何打造乡村旅游目的地？中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军说，当前，我国乡村旅游已发展到乡村生活阶段。乡村生活是乡村旅游的最高阶段，因此要围绕乡村生活的打造，去寻找资源、保护资源、创造新的内容。要对乡村旅游资源进行普查，梳理区域乡村旅游发展的物质文化资源和非物质文化资源，其中地名文化是很容易被忽视的文化资源。按照联合国教科文组织的界定，村名是非物质文化遗产，任何一个村名都有其文化内涵，可能反映了当地独特的地形地貌，或者取材于某个历史典故。

张晓军认为，资源普查单纯依靠当地村民是无法完成的，必须要吸收返乡和入乡人员，与村民一起，以适当的形式，对当地文化进行收集、整理、保护、创新和传承。乡村旅游的发展，意味着乡村主体需由原来的村民变为外来人员和村民共同形成的新群体。

江苏省无锡旅游教育培训中心主任徐立新认为，长期以来，乡村旅游从业者有一个错误认知，认为乡村旅游要给来自城市的客人看乡村的原生态生活，但事实上，乡村不卫生的环境、蚊虫的叮咬、房间里的霉味并不是城市游客想要的乡村生活。到乡村旅游的客人追求的是美丽自然景观中的高品质生活。以西溪湿地度假村为例，这里虽然有大面积的湿地，却几乎看不到蚊子，因为当地借助科技和生态手段，采取了一系列消灭蚊子的措施，例如种植驱蚊植物，在水中投放杀蚊灯等；在卧室里使用了黄麻床垫，既可以除湿防霉，又能防虫防火。

张晓军认为，要满足城市消费者的需求，就要对乡村进行改造提升，让现代艺术进入乡村。用艺术家的眼光和思维将乡村变得更有品位。

为4亿新生代打造沉浸式时尚乡村生活

徐立新观察到，疫情让旅游从业者认识到本地游的巨大市场潜力。本地游是人民美好生活的重要组成部分，因此要首先满足本地游客的需求，其次通过接待外地旅游者增加旅游利润。如何吸引本地游客，让他们只要有时间、有经济条件就想来？让来过的人还想再来？徐立新认为，要从微度假、微康养、乡村旅居三个层面来发展乡村旅游。要为本地游客提供更多的公共空间，创造出更多能让人“打发时间”的地方。

在徐立新看来，对乡村生活进行创新，就要把乡村与时尚生活结合起来，尤其要关注4亿新生代喜爱的时尚生活。徐立新说，4亿新生代是旅游消费的主体，要吸引这部分消费人群，就要打造具有“颠覆性创意、年轻化消费、沉浸式体验”的乡村旅游产品。举例来说，可以用“元宇宙”的基本理念和游戏的思维来吸引年轻的消费者，“用年轻人喜欢的游戏来引流，将年轻消费者吸引到线上，再把线上游戏里最受欢迎的东西搬到村子里，形成线上和线下的实体对应，让他们感受到线上和线下虚实结合的沉浸体验，再将业态植入其中。”

发展具有国际视野的乡宿产业体系

张晓军强调，民宿是乡村旅游的首位产业。民宿是文化旅游产品，对应的是全域市场。在疫情防控常态化的情况下，由于跨省旅游和国际旅游受阻，旅游体现出本地化、周边化、城郊化、微度假等特征，因而民宿也应聚焦本地市场。但跨省旅游和国际旅游一旦恢复，民宿和乡村旅游市场将是全域市场和全球市场。因而，民宿应按照旅游国际化要求进行转型和升级，建立民宿国际化的标准，来提升民宿水准。

此外，张晓军认为，民宿不是单纯的住宿产品，还是文化旅游产品。民宿销售的是所处区域的社区文化，因此民宿从业者需要对当地文化进行认真梳理，包括历史文化、当代文化和人物文化。

未来民宿的发展，徐立新认为有3个趋势：一是从政府主导走向需求主导。民宿要满足市场的需要。光靠情怀，没有商业逻辑是不行的。二是更强调服务，需在保障卫生、安全、品质等标准化服务的基础上发展民宿主人的个性化服务。三是从单体民宿到民宿聚集化、产业化、特色化发展，同时与乡村振兴政策和产业资金相结合。

虽然民宿是乡村旅游的重要支柱，但张晓军认为，乡村旅游住宿业发展不能只依赖民宿，而是应发展以民宿为引领的乡宿产业体系——农家乐、农宿、民宿、度假村、营地、帐篷酒店/树屋酒店、星级酒店。“因为民宿只是一种业态，而乡村旅游的业态应具有包括民宿在内的诸多住宿业态、包括景区在内的诸多旅游业态和包括‘非遗’在内的诸多文化业态。我们面对的市场既有本地市场，也有中远程市场，还应该有全国乃至全球市场。”张晓军说。

IP产品是乡村振兴宣传推广的爆发点和生命力

当下，乡村旅游资源宣传正由山水人文资源向创意资源倾斜，旅游市场也在由观光游市场向休闲度假游市场转变。在“万物皆媒”的时代，乡村旅游内容传递的价值观更为关键。

位于江西省婺源县东部江湾镇的篁岭，是一座有近600年历史的徽州古村，有着丰富的文旅资源。篁岭在原有资源的基础上，加入新创意，打造了“网红柿子村”，利用古村网红柿子树的热度，引进大柿子树，将柿子包装成“爱马柿”品牌，从种柿子、观赏柿子，到晒柿子、卖柿子，形成了完整的活态乡村“晒秋”产业链。

然而，并非每个乡村都有得天独厚的资源条件，文旅资源缺乏、品牌缺失，是大多数地方发展乡村旅游面临的困境。上海景域驴妈妈集团总裁助理、区域总经理李玉铎认为，解决的办法就是“找优势、找市场和找定位。”以山东平阴为例，当地缺乏突出的文旅资源，但有阿胶和玫瑰产业。平阴的新定位是“中国首个女性友好目的地”，并在此基础上开发了一系列为女性量身打造的旅游体验产品。

“IP产品是乡村振兴宣传推广的爆发点和生命力，但宣传只是锦上添花，乡村振兴应着力于产业兴旺，而产品则一定要有美学效应。”李玉铎说。

文/夏瑾

编辑/倪家宁