自支付宝平台去年5月开放理财直播以来，基金公司直播开展得如火如荼。然而经过前期火力全开的“冲锋”后，基金直播业务初显疲态。不少业内人士反映，直播面临内容难出新、粉丝数量增长缓慢等困境，“内卷”之下基金公司主动权的缺失也让直播人员身心疲惫。

面对流量、内容两方面的瓶颈，一些基金公司已经放缓直播节奏。同时，越来越多的基金公司开始思考直播真正的投入产出比。“蒙眼狂奔”后，未来基金理财直播或许会迈入“冷静期”，而基金公司业务开展也会趋于分化。

基金直播开始“退烧”

此前一片火热的基金公司直播，近期有了降温迹象。无论是支付宝理财直播还是天天基金直播，自9月份以来热度下降明显。

道乐研究院数据显示，9月共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，相比较8月环比减少735场直播。结合直播场次来看，可以发现8月818理财节时的直播场次达到最高，单日高达162场，而9月18财富日直播场次甚至不足10场。9月各机构的直播场次并未增加，反而少数机构减少直播场次。从观看量来看，9月场均观看量为12万/场，环比有所下降。

在天天基金直播间，9月份共有85家机构开了450场直播，场均热度5.8万/场，较上月场次减少，观看量减少。进入10月份后，支付宝理财直播与天天基金直播间场均观看量整体仍呈逐周下降状态。

与此同时，各机构直播间粉丝数增长态势放缓，整体粉丝数上涨也不多。华南一位公募互金负责人表示，“从8月下旬开始直播数据下降明显。一方面，每一场的拉新用户越来越少。最开始我们播一场可能有2000个新用户，然后减少到1000个，现在基本播一场可能只能新增不到1000个新用户。另一方面，用户升级意愿减弱。最近两个月用户做任务以升级到铁粉、钻粉的劲头明显不足，很多只是来薅一薅福利。”

用户热情不高，基金公司参与直播的意愿也有降低。“因为直播本身不具备强带货性质，更多的是做品牌输出，以及让大家更多看到公司的基金产品，关注这些产品。”上述负责人直言，观众对内容不感兴趣，很打击直播人员积极性。

一家基金公司直播人士也表示，目前该公司也缩减了基金直播的频率，虽然从每次直播的参与数据看并没有发现明显下滑，但是新增粉丝增长速度明显较慢。

不过也有公司仍保持较高直播频率。博时基金就表示，在蚂蚁平台每周会上线直播，每场约1小时。直播内容方面，以投资者教育和用户陪伴为主，同时紧跟行情，如市场回顾、产品解读、基金投资相关知识等。目前直播效果比较理想，单场直播最高观看量超170万人次。

内容流量双双遭遇瓶颈

基金直播降温，其实是多因素共振的结果。其中一个不可忽视的事实是，此前炙手可热的基金直播面临着流量增速放缓、内容同质化等问题。

深圳一位公募营销人士认为，近期直播观看量的减少，与当前市场行情密切相关。A股市场9月份经历了过山车走势， 10月市场呈现冲高回落态势。赚钱效应不佳，直播用户活跃度下降。

除市场方面的因素外，直播平台的新增流量也很有限。“以支付宝为例，理财直播开展一年多时间，已积累一定量级的用户数，而用户数增长到一定数量时会达到瓶颈期。”上述公募营销人士介绍，维护忠诚度最高的超级用户也并非易事情。

据知情人士透露，今年支付宝平台为理财直播制定了达成数百万级别以上铁粉的整体目标。据了解，理财直播铁粉需要做任务，然后才能完成升级。但是截至目前中小型公司铁粉用户数量大多在1万到2万之间，大公司则可能在5万左右。年终将至，实际用户积累情况远不及之前设定的目标。据了解，理财直播铁粉需要做任务，然后才能完成升级。

事实上，平台方面似乎对此已有察觉。今年10月27日至11月7日，支付宝平台开启理财直播周活动。对于此次活动，与以往重点鼓励基金公司加大投入不同的是，平台自身也明显加大了财力投入。

另一方面，基金公司的直播内容也很难出现创新。以9月份为例，直播内容主要是市场情况、新发基金宣传等，直播主题以新能源为主。

对于本次长达12天的理财直播周活动，深圳一家基金公司表示，“我们最终采取了12星座买基金这一主题，正好一天播一场。”

不过，也有公司认为目前直播并没有遇瓶颈。上述博时基金人士表示，直播内容方面，博时仍保持紧跟行情、投教为主的思路，有助于增强客户黏性。铁粉方面则坚持做高质量用户策略。“铁粉用户更多是长尾用户，而非短期爆发式购买用户。”该人士表示，目前博时基金铁粉财年人均GMV稳步增长，下一步将持续培养有价值、高质量的用户，通过联动各自运营阵地形成闭环，进一步提高新粉向铁粉的转化率。

投入产出比究竟如何？福利支撑下的“数据”

与之前相比，一个很明显的变化是，越来越多基金公司开始思考直播带来的投入产出比究竟如何。

凌晨开播、通宵达旦直播以及连续数日不停歇直播，一度让“卷”成为基金直播关键词。为获得更多观看量，不少基金公司自愿选择深夜23-24点，清晨7-8点等冷门时间直播。“基金公司在这些不拥挤的时间段开播，容易获得更好的观看数据。然而只要有一家开始播，其他公司也会跟进，基金发行最火爆的时候连冷门时间都要抢。”沪上一位基金电商人士介绍，平台会通过直播间粉丝增量等一系列数据评估给基金公司安排档期，这样的机制下公司直播强度越来越大。

当然，基金公司对直播业务的投入确实带来一定实效。创金合信基金表示，直播作为各大平台的流量入口，其重要性不言而喻。目前公司在蚂蚁平台一周会进行6-10场直播，每场直播时长约1小时，每周根据行情、产品、嘉宾等差异选取部分场次分发适量直播红包。

创金合信基金从2020年6月开始对直播的投入不断加大，从场次、内容、福利等进行全方面的优化与提升，因而也取得了不错的销售转化率。但创金合信基金也强调，对投资者来讲，直播是了解基金经理和产品的途径之一，实现销售转化最终还是要看产品本身的吸引力。

更多的基金公司则表示，直播转化率平平。“某家拥有500万财富号粉丝的基金公司，实际转化率也很有限。同样是新发，可能我通过直播卖了1000万或2000万，他们可能只卖了500万。”北京一位公募销售人员透露。

也有公司称，尽管总体直播观看量和转化率曾匀速上升，但因为竞争太激烈，一旦直播福利发放力度不够大，数据就会差很多。

“因此大家就开始感慨，好看的直播数据都是福利支撑下产生的。不发福利没人看，一场直播发3000或10000福利，带来的真正效果也不会有太大差别。”上述销售人员表示，“这似乎背离了我们最早做直播的初心，而是养了很多‘羊毛党’。尽管有一些红包能够用来申购基金，但效果远不达我们的预期。”

博时基金表示，基金直播最重要的价值，在于投资者教育和客户陪伴，这与财富管理、长期投资的理念相辅相成。同时，基金直播也在一定程度上代表着基金公司的品牌形象。建议基金直播还是要坚持基本的合规性，保证一定的专业性、服务性，融合适当的趣味性。但不可过度娱乐化，更不可盲目攀比，需要从本公司的实际情况出发，从客户的需求出发，这样才有利于基金直播生态的良性发展。

基金公司的不同选择

伴随着直播“冷静期”的到来，基金公司直播业务的开展也呈现出不同的方向。部分公司已经显著放缓直播节奏，还另一些公司仍然在持续加大投入。

“作为小型公司，我们没有排名的kPI考核，因此现在更多是按自己的节奏进行直播，例如这次12天的理财节公司只播6场。个人认为每家公司还是持续开展直播业务，但频率可能会逐渐降下来，每一场的成本可能趋于下降。”北京一家公募互金运营人士直言。

另外一家基金公司表示，公司对成本控制得很严格，对于新增粉丝也没有过高的预期，因此直播业务仍会按照现在的节奏开展。“我们投入没有大基金公司那么高，一个红包可能就有18.8元，我们这边的挚爱最多只有三毛钱红包。成本可控，预期较低。”相关负责人表示。

创新合信基金则表示，与文字、图片、视频一样，直播未来注定成为基金公司常用的信息传播手段，届时公司将直播的优势特点与用户的需求结合，进一步提高直播的有效性。

针对内容同质化、铁粉增长慢等目前基金公司面临的难题，有基金公司表示，计划不断提升直播内容质量，挖掘优质主播资源，积极开拓直播新形式来应对这些问题。同时公司也将持续通过问卷调查、群内调查等形式了解用户对升级的意见，通过直播运营、群运营、用户运营等手段有针对性地解决铁粉升级的难题。

业内人士称，平台一直在鼓励基金公司大力投入直播业务。“站在基金公司角度，希望直播关键后台数据能对我们开放、更加透明，方便我们能更直观客观地评估直播投入产出比。当然我们也希望平台对基金公司的直播活动进行持续优化和指导。”一位中型公募人士说道。

“基金直播业务是公募基金机构和基金投资者之间的一座桥梁，高质量的基金直播可以拉近管理人与投资者的距离，提升行业认可度，提高投资者服务质效。但由于互联网平台的用户量大，不同用户间的风险偏好及承受能力差异也较大，且相较于机构投资者、银行投资者等，大多互联网平台投资者的投资经验较少、对基金产品了解欠缺。”博时基金表示，将坚持将直播业务做下去，坚持以为投资者持续创造价值、提供优质服务为理念，真正对投资者起到教育和陪伴的作用。下阶段，博时基金会探索短视频等新媒体传播方式，将有用的投资理念通过新媒体对外传播。（中国基金报记者 周一婉 陈墨）

编辑/田野