中秋临近，线上线下“月饼大战”正酣。

记者调查发现，月饼“限价令”发布两年以来，商家们逐渐放弃“奢侈”路线，更专注于卷创意、卷健康。

联名IP持续火爆

与最近大火的《黑神话·悟空》IP的联名月饼产品，近期在京东超市首发预售，数据显示已有3万人预约抢购。该款月饼不仅包装上印有游戏IP主角的画面，月饼模具还使用了3D技术建模制作，让月饼形态深度还原游戏中各类角色形象。

“悟空月饼”走俏，再度彰显了联名IP的强大吸引力。京东超市联合多家老字号及新锐品牌，推出与知名IP联名的产品已有近百款。如香港美心西饼再度联名小黄人，推出了小黄人复古投影仪月饼礼盒。广州酒家也与玛氏旗下德芙和M&M'S携手推出多款跨界联名月饼礼盒。

传统IP同样大受欢迎。故宫文创月饼以故宫文物古画为创意，如清乾隆蒋溥的《月中桂兔图》、清马逸的《菊酒蟹螯图》等画作。还有的把冰皮月饼做成了银首饰盒的形态。

细分赛道各显神通

中国焙烤食品糖制品工业协会近期公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈。

抖音电商数据显示，今年月饼产品的丰富度也在不断增加，动销商家数同比增长80%左右。

为应对激烈竞争，部分商家也在试图扩大消费场景，将月饼转化为休闲零食。例如，盒马鲜生线下门店今年主推现烤系列月饼，希望突破中秋节令时间的限制。盒马鲜生相关负责人介绍，6月18日起陆续上架现烤苏式月饼，与去年同比销量增长28%，也将根据区域的喜好特点延长1至2个月的售卖时间。

杨仪 摄

抖音电商今年尤其关注有地域特色、小众、非遗老字号的月饼。比如内蒙古奶皮子月饼、黄金大饼，以及回忆儿时味道的蛋月烧和地方非遗月饼品牌等。“山西空壳月饼火了”“山西月饼是非遗的秘密藏不住了”甚至成为抖音热点话题，持续带火月饼销售。京东则向记者表示，今年京东电商平台上广式月饼的销售占市场近6成份额，目前仍在持续增长中；港式月饼份额排名第二。

广州酒家董秘陈扬在接受上海证券报记者采访时表示，消费者今年更倾向于选择“性价比高”的月饼产品，公司也在不断挖掘月饼的再创新性，持续丰富经典传统的月饼口味。

华润万家超市福田区彩田店副总薛龙告诉记者，健康型的月饼今年更受消费者青睐。“00后”消费者文女士说，更注重月饼是否低脂低糖，不喜欢月饼礼盒各种花里胡哨的包装，简简单单就好。

月饼消费回归理性

今年4月，新修订《月饼质量通则》正式实施，明确提出“月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。2022年国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

记者走访深圳多家大型超市看到，随处可见“2盒8折、2盒5折”的折扣优惠。在淘宝搜索“月饼礼盒”，200元以下价位月饼销量最好，部分200元以下价位的月饼销量也有20万件以上。

杨仪 摄

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息，今年消费理性回归，主流月饼礼盒集中在70元到220元之间，平价礼盒多在60元以下，500元以上天价月饼礼盒已基本退出常规市场，月饼过度包装的问题也得到遏制，抽检合格率为100%。

中国食品产品分析师朱丹蓬认为，2024年中国的月饼市场核心主流价格普遍在150元左右，消费者对于“质”价比与性价比同时兼顾的大品牌刚需在提升，月饼市场也在向高品质、大品牌靠拢。

编辑/樊宏伟