“直播间显示的猕猴桃鲜嫩可口，汁水丰富，怎么我收到货后就是一堆烂果，猕猴桃也不像直播时那么大。”

今年7月初，河北省廊坊市的李东（化名）在某网红直播间看到猕猴桃的推荐，便花了49.9元购买了两箱精美礼盒装猕猴桃。收到货后才发现猕猴桃坏了一堆，而且口感、味道与主播宣传的相去甚远，最关键的是该商品包装上没有任何信息，属于“三无”产品。

李东只是众多被网红带货坑骗过的消费者之一。近期，多位消费者向《法治日报》记者反映：看到知名网红带货才下单购买，下单界面显示“当日已售999+”，到货后发现商品质量奇差。再回过头来查看商品界面发现，商品真实销量只有几十件。

产生困惑的不只是消费者。不少商家反映近段时间发现一个怪现象：明明花大价钱请了网红带货，直播时订单多到数不清，第二天却收到大量退订通知，实际成交数惨不忍睹。

受访专家认为，网红达人为了赚取更高的利益，一边给商家的卖货数据“注水”来赚取巨额坑位费，一边用虚假宣传迷惑消费者割“韭菜”，这种“两头坑”的现象不仅违反了市场公平竞争原则，也侵害了商家和消费者的知情权和选择权。相关平台应明确严惩措施，对数据注水的主播、机构，该禁播的禁播、该封号的封号，从而真正形成威慑力。

数据注水骗坑位费 实际直播销量惨淡

近日，某网红被指割商家“韭菜”，一边疑似通过数据注水制造虚假繁荣，骗取商家巨额“坑位费”；另一边利用“夸张”话术宣传产品功效，误导消费者。

在相关视频中，商家称该网红给其的几次带货中尽管销售额有上千万，但很大一部分都是刷单。据该商家公布的记录显示，不少买家使用的是同一个ID，在每一场直播中都会大量下单一件产品，购买后立即发起退款。

今年4月，一演员曾为某商家在直播间带货，厂家支付了3万元“坑位费”，为这场直播备货60万元商品，最终却以0销量惨淡收场，之后还遭遇了维权难的困境。

今年1月有品牌方爆料称，某明星到网红直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。本希望通过网红助阵提升销量的商家，最终不赚反亏，还要莫名负担大量退单产生的快递费、人工费和退货仓储费，损失惨重。

《法治日报》记者近日在调查中发现，一批以“对接推广”为名，实则专为主播提供刷单服务的团队出现在网络平台，不少人发布诸如“每天动动手指就能赚钱”“赚生活费了！当天秒结账！”的帖子吸引一批想要赚外快的大学生、宝妈等人群。

不仅如此，网上还有大量买粉、买评论转发的店铺。记者随机咨询了一家店铺如何收费，商家发来一张价目表：3元100个赞、5元200个赞；12元100名粉丝、48元500名粉丝；7元30个评论、3元100个评论、2元10000播放量等。有的店主直接表示，在“××”直播间发布一条评论、拍下一件商品，就能获得几元钱的收益，多发多得。

一位业内人士向记者透露，直播间邀请网红带货时，一般会规定销售额需要达到的具体数额。为替主播完成销售额，一些网红团队会寻找刷单人员。“一般协议中都会出现‘禁止刷单’条款，但实际操作中不少网红背后的团队私下都会找人刷单。”

对此，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，合同结算形式有很多种，其中最重要的是“GMV”（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额，是一定时间段内成交总额。多用于电商行业）。该成交量既包括真实成交量，还包括“拍下未付款”的部分。商品交易总额多，真实成交量低，就是因为主播利用不正当手段进行刷单。只要利用水军刷单冲销量提高GMV，达到所需销售额，再发起退款申请或者退货，网红团队和水军就稳赚不赔。而商家不但要支付网红“坑位费”，还要承担退货带来的损失。

收费发帖直播刷屏 虚假宣传诱导消费

“前段时间，正打算入手一款面膜。每次购物前我都喜欢先看下想要购买的商品的直播，觉得在直播间能够看到商品使用后的真实效果。”在北京读研的小刘告诉记者，她在某社交平台看到该款面膜的分享后，又到售卖面膜的网红直播间，看到主播的试用效果立竿见影，便毫不犹豫地下单购买。

小刘使用后发现，面膜效果并不好，自己还出现了皮肤泛红、刺痛的情况，在网上一查才知道，对于该主播刷单的讨论和实锤很多。“很多人说这个品牌一直在找人做推广，实际根本没这么多人购买、使用，一直欺骗我们这些真实购买的消费者。”小刘气愤地说。

“买一件到手十二件，这个牌子的东西我一直回购……”这样的话术在直播间并不鲜见。仅上线十几秒的商品瞬间成为销售“爆款”，满屏的点赞、好评。

直播时刷屏的“好物”，买回来后却质量极差。好评从何而来？成千上万的高额成交量背后又藏着什么猫腻？

近日，北京市朝阳区的王女士收到一则邮件，对方自称是“××传媒公司”的工作人员，可以帮助她和商家对接，替商家带货。在该传媒公司的撮合下，没过几日就有一款“大牌”面膜公司联系到王女士，称只要发帖宣传面膜就能拿到酬劳。“因为第一次合作没什么经验，商家发来商品的评价内容，自己也没有亲身试用商品，就发了帖。”王女士说。

发完帖后，王女士被拉进了一个群聊，群主每日都会发布一些“小众”商品，由群里的“博主”自行认领，发布内容可得10元至20元的报酬。还有一项任务则是在指定直播间进行刷屏或带货视频的点赞、评论，直播中途不能退出直播间，佣金为15元一小时，一场直播下来能赚五六十元。

朱巍说，《网络交易监督管理办法》、电子商务法中都有明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。因此，主播在电商平台评论区中操纵评价、滥用评论或利用虚假评论误导消费者等行为，都是被禁止的，并且可能构成违法行为。

北京市康达律师事务所高级合伙人栾燕说，根据消费者权益保护法规定，消费者有权获得关于商品或服务的真实信息。网红主播雇佣水军刷单、刷虚假好评的行为或构成反不正当竞争法中的虚假宣传情形，对消费者存在误导，侵犯消费者的合法权益。

健全网络监管机制 实时监测智能分析

近些年，类似的网红“变现”套路并不鲜见，这种行为的本质，就是在挥霍商家和消费者的信任，这种“两头坑”的乱象在破坏正常直播带货行业秩序的同时，也破坏了正常的营商环境。

对主播雇佣“水军”虚假刷单坑害商家、误导消费者的行为，该如何进行整治？

目前，国家相关部门已经出台规定，严厉打击“刷单炒信”、虚构交易等虚假宣传违法行为。今年4月，中央网信办在全国范围内开展的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动中，重点整治通过摆拍场景等内容博眼球，在直播带货中进行虚假宣传等行为。近日，中央网信办又印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题。

在栾燕看来，网络平台作为商品或服务交易的中介，有责任对平台上的销售者进行资质审核，确保其合法合规经营。如果网络平台未尽到审核义务，明知或应知平台上存在刷单行为而不采取措施，可能需要与销售者承担连带责任。

“因此，电商平台应利用大数据、人工智能等技术手段，对网络交易行为进行实时监测和智能分析，及时发现和查处虚假销量、虚假好评等违法行为。相关部门应加强对电商平台、销售商、带货端的监管，畅通投诉举报渠道，对涉嫌刷单、刷好评等行为的商家进行调查并依法查处，从罚款、暂停营业等角度加大对该类行为的处罚力度。还应完善商家信用体系，对商家的违法违规行为记入档案并公示。”栾燕说。

朱巍则提议，商家务必在与主播签订带货合同中清晰约定好推广项目内容、销售额业绩、提成方式、违约责任等内容，保障各方合法权益，避免出现纠纷难以解决。同时，还应强化监管，建立健全网络监管机制，对在直播间“冲销量”的活动进行实时监控和管理。只有在用户举报、平台约束、违法处罚等一系列制度扎实落实的情况下，网红带货才不敢信口开河“两头坑”。

文/韩丹东

编辑/倪家宁