从特种兵式旅游、小众旅游目的地受热捧，到国货“潮品”、“平替”持续走红，再到“该省省该花花”“折扣店成快乐老家”……近年来，理性、悦己等消费观念在年轻人中影响越来越大。

全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》以及尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》报告都在传递这样一个信息：植根于虚荣攀比等心理的冲动购物不再受欢迎。与追求品牌鄙视链上游相比，新一代消费者更愿意选择高性价比且贴合自身需求的商品。他们在购买商品时不再盲目追求品牌符号，不再被所谓的时尚定义，也不再为浮夸的营销缴纳“智商税”。

年轻群体不缺购买力，但并不愿意为商家的噱头买单。他们清醒地知道自己想要什么，为买到称心的商品，乐意在各大电商平台对比，也愿意频频光顾商场B1、B2。以前年轻人在社交平台分享买名牌、买潮品，现在更多会分享找优惠券、找平替以及怎样“薅羊毛”。

这是否意味着年轻人消费力不行了？并非如此。与祖辈父辈纯粹的省钱相比，今天的年轻人追求的是“精致省”。他们更看重消费体验与归属感，注重兴趣和情绪价值，倾向于为能够满足兴趣和悦己的商品或服务买单，而这正是对生活质量的追求和个性化表达。国货“潮品”、小城旅游等的兴起都与此有关。

挣脱了消费主义构造的“只买贵的，不买对的”“会花钱才会赚钱”话语体系，年轻人“精致省”是消费理性的回归，也是消费自信的体现。精打细算凸显了年轻人消费的自主性和计划性，避免了不必要的浪费。同时，他们的观念转变与高质量发展的时代主题相契合，也为民族品牌的加速崛起提供了重要的市场新机遇。

文/温宝臣

图源/视觉中国

编辑/王涵