日系美妆品牌在中国市场面临着新的危机。

在刚过去的双十一，日系美妆品牌集体在TOP10的销售榜单中“消失”。国金证券研究报告显示，今年双十一期间淘系美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰，其中无一为日妆品牌。据媒体观察，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者都占据榜单多年。

IPG中国首席经济学家柏文喜向21世纪经济报道记者表示，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响是一个重要因素，这导致消费者对日系化妆品的抵触心理持续发酵。此外，国货美妆品牌在双十一期间销售表现强劲，例如珀莱雅等品牌首次占据美妆大类的龙头，这可能是另一个影响日妆品牌销售的因素。

当前，日系美妆品牌的日子并不好过。以日本知名化妆品品牌资生堂为例，上周资生堂下调了全年利润预期，之后，该公司股价大幅下跌。11月13日，日本资生堂股价一度下跌14%，创下36年来的最大跌幅。截至11月20日上午9时许，资生堂股价回升至4329日元，从年初至今股价累跌40.07%。资生堂表示，因日本核污水排海导致来自中国消费者的需求放缓，第三季度中国销售额下降约10%，公司认为核污水排放的影响将持续到 2024年第一季度。截至今年上半年，中国市场还是资生堂的第一大市场。

资生堂的境遇只是日系美妆品牌遭冷遇的缩影。从今年三季报的业绩来看，日妆代表企业的业绩表现乏善可陈。相较之下，国货彩妆品牌在中国市场逐渐占据主流。

日妆品牌为何在中国市场逐步倒退？当前高丝集团等日妆品牌仍在加码中国市场，未来发展前景又会如何？

日系美妆在华遭遇滑铁卢

对很多日系美妆品牌来说，今年双十一或许是一次压力测试。但很显然，结果未如理想。

从双十一的战绩来看，日系美妆不仅没能登上淘系美妆店铺的前十名，还同样失落今年抖音双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单。在中国市场表现不佳，多个日系美妆公司的业绩直接受到了影响。

日本资生堂集团发布2023年前三季度财报，财报显示，其净销售额同比下跌5.3%至7224亿日元(约合人民币347.52亿元)，核心经营利润下跌53%至88亿日元。其中，本季度资生堂在中国市场销售额下滑幅度为9%，这一结果直接抵消了上半年的增长，同期，中国市场也退居为资生堂的第二大市场。同样的情况也出现在花王、宝丽、高丝等日妆企业身上。

珂润和芙丽芳丝母公司花王集团发布三季度财报，公司净销售额同比下降0.2%至1.13万亿日元，净利润同比下降44.2%。而在在受到核污水事件影响最大的第三季度，销售额下跌1.6%至3874亿日元。花王在财报中表示，主要受中国市场销售额大幅下滑的影响，集团化妆品业务亏损16亿日元。无独有偶，POLA宝丽集团也在三季度财报中点名受日本核污水排海影响，集团不得不放缓在中国的拓店计划。

自今年8月以来，受核污水排放事件影响，日妆在中韩市场销售都受到不小的阻碍，可谓是日妆的“黑天鹅”事件。

安邦智库研究员陈莉向21世纪经济报道记者表示，日本福岛第一核电站宣布排放污水之后，日妆遭遇品牌危机，中国消费者认为日本的化工产品会受到核污水的影响，将其打上“不安全”的标签，纷纷投向其它替代品。无论日妆的质量是否会因此事件受到影响，排放核污水这个动作已经引起中国消费者对“日本制造”的负面情绪，对日本美妆行业来说是一个不小的打击。

除此之外，陈莉还认为，日系美妆产品在中国遇冷，在很大程度上是因为消费者越来越倾向选择国货品牌。

自日本核污水排海的消息传出后，网上关于日系化妆品是否安全的讨论此起彼伏，直接影响了日产化妆品的出口。海关总署数据显示，从今年5月开始，中国从日本进口的化妆品开始出现明显下滑。其中，6月的进口金额同比下降8.4%；7月份的进口金额同比大幅下滑30%。

陈莉表示，从产品的角度来看，日妆品牌虽然一向注重研发，但近年来国货品牌也在产品研发上取得重大突破，且具备更高性价比，更符合中国消费者习惯，一定程度上削减了日妆对中国市场的吸引力。从品牌的角度来看，日妆的国际影响力不及欧美大牌，国货品牌在“文化自信”、“国潮复兴”的潮流加持下也在不断扩大影响力，日妆的品牌力因此受到挤压。

首创证券行业报告显示，中国海关数据显示，我国化妆品进口集中来源于日本、韩国、法国、英国、美国等地，2015-2022年我国从日本进口化妆品总额由4.88亿美元增长至49.87亿美元，增长超10倍。但今年以来，我国进口化妆品总额呈现下跌趋势，其中从日本进口化妆品总额从3月以来持续下滑，一季度日本化妆品进口总额同比下滑11.73%。

国货头部品牌加速占据市场

当前，国内化妆品市场迎来了新一轮洗牌。最显著的不同是，外国化妆品品牌在中国市场占据主流的现象已一去不复返。

根据华经产业研究院，2021年中国彩妆市场中，中国、美国、法国、韩国、日本品牌的市占率分别为 28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和 4.3%。在一众日妆品牌陷入颓势之际，国货品牌的崛起成为一抹亮色。据美妆行业媒体青眼数据，今年双十一的榜单中，国货品牌珀莱雅获得天猫和抖音双11护肤品牌榜的双料第一名，其中，在天猫双11美容护肤品牌榜珀莱雅以22.19亿元的GMV打败欧莱雅。

陈莉表示，“中国经济持续复苏，消费者表现更加理性，更加关注产品的性价比，在保证质量的同时追寻价格优惠的产品。”另外，陈莉认为，消费者表现出对产品成分的热烈关注，关注产品的成分是否安全，而国内药妆品牌从“生物成分、“草本原料”着手并实现异军突起，进一步挤压了日本的药妆市场。

柏文喜也持相近的观点。他向记者表示，国货品牌崛起的原因可能包括产品质量提高以及市场营销策略有效。

有分析认为，近年来国产护肤品牌更注重温和调理、天然无添加无刺激等理念。以国货品牌珀莱雅为例，它针对美白这一需求，凭借“早C晚A”的概念在销售上力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众大品牌。对此，柏文喜认为，对于美妆产品，消费者们现在关注的重点可能包括产品的质量、效果、安全性，以及品牌的影响力和口碑。在这方面，日本美妆的表现落后于其他品牌，原因是其产品在中国市场的知名度和认可度相对较低，以及其市场营销策略和产品定位可能不符合中国消费者的需求和喜好。陈莉也认为，日本在对中国潮流热点的捕捉和反应上可能不像国货品牌那么敏捷。

为了抢占中国市场，日系美妆下注高端美妆消费。以资生堂为例，2021年，资生堂将水之密语、丝蓓绮等大众品牌出售，并将更多资源放在资生堂、CPB和THE GINZA等高端品牌身上。同时，资生堂重点布局中国市场，增加市场生产研发投入。近期，资生堂还上线了“观美日本”的小程序，与日本国家旅游局、星野集团、日本航空等机构和公司合作，旨在介绍日本旅游文化咨询，促进中国游客在日消费。

陈莉表示，资生堂重新整合业务资源，削减大众品牌，是要将精力集中到核心业务上，在经济复苏的情况下，降本增效是企业会优先考虑的。这一举措符合全球美妆市场整体向“高端”方向发展的趋势，也符合资生堂等日妆品牌在中国的战略布局方向。

但有分析认为近两年高端美妆消费遇冷，成为影响日妆品牌业绩的又一因素。据腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)的数据，过去几年，国内高端美妆市场一直保持20%的高增速，2021年增速达到41.8%，但在2022年出现了2%微幅回调。

尽管如此，受访专家仍认为增速较快的高端产品赛道是日系美妆品牌提升中国市场份额的关键战略。然而，在此领域，日妆品牌同样遭遇极大的挑战。今年3月，日妆集团POLA宣布将关停高端品牌Amplitude和ITRIM，再加上水芝澳H2O公司也将在今年完成清算，今年内POLA集团将砍掉3个品牌。

欧睿的数据显示，从2017年开始，中国市场高端美妆的销售额年均保持着23%以上的增速，预计到2025年将全面超越大众美妆。这意味着高端市场的争夺将会成接下来头部美妆企业的“总战场”，也是未来10年，企业赢得市场主动权和话语权的关键。

一步步被赶超的日妆，该如何重夺中国市场？陈莉认为，“若日本美妆企业想继续关注中国市场，应该注重在高端产品赛道的竞争，紧跟中国消费市场需求，根据中国消费者的肤质、审美、心理画像打造‘功效至上’的大单品，并不断扩大大单品矩阵。”

编辑/樊宏伟