这个“双11”火药味有点浓，而矛盾的焦点在于一个关键词：全网最低价。

无论是头部带货主播，还是各大电商平台，都把低价当做自己的法宝。不过，针对这种愈演愈烈的竞争，“电商之都”杭州出了新招：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”；不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争……

说起来，头部主播独享“全网最低价”，本就是直播带货价格战的阶段性产物。行业发展初期，少数头部主播手握断层式流量资源，自然就有了向品牌方压价的能力和底气。而品牌希望借由主播赚取曝光度，倒也愿意“赔本赚吆喝”，双方看似形成了某种程度的供需对接。但随着直播江湖壮大成熟，各平台超级头部主播越来越多，品牌自播异军突起，传统电商平台亦加入混战，主播“强者越强”的绝对话语权正一步步被消解。据报道，在直播行业内，一众超级头部主播都会与商家签订保价协议，以确保“全网最低价”。可问题是“最低”就只有一个，这种争夺中，打翻火药桶就成为一种必然。

客观来讲，打“价格战”是商业领域的一项竞争策略。可问题在于，当所有销售渠道都叫嚷着“最低价”，甚至搞出一些恶性竞争手段，这事就变味儿了。在消费者这一端，多数人最大感受是，店铺和平台不同，优惠方式也不同，加之很多产品组合不同、规格不同，价格还不时波动，要买到绝对的全网最低价，需要花费大量时间和耐心，往往是“做了一堆功课，最后还是买亏了”。换个角度讲，一个“全网最低价格协议”，背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”。就如有人质疑的，不从某个主播或某个平台那里买东西，或者压根儿不看直播，就无权享有价格优惠了吗？

再从产业链层面来看，共赢的买卖才能做长远。就以中国家电业为例，在价格竞争方面是有过惨痛教训的，无序价格战使得整个行业赢利空间稀薄，持续创新能力减弱。眼下，打得火热的虽然不是各个品牌，但主播们、平台之间再怎么斗，落点无非还是具体的产品。平台和大主播在流量上具有主导地位，能于无形中主导商家之间的低价竞争。曾有品牌方透露，由于头部主播佣金、坑位费过高，即使不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率也已低于1，也就是赔钱成为常态。“最低价”的极限营销“肥了主播瘦了商家”，甚至使商家在市场上失去议价能力，这除了逼着商家压缩供应链成本、提升周转效率等，还可能迫使其降低其他环节的经营成本，如研发费用、维保费用。这样的商业环境下，企业产品质量以及创新力都可能受到影响，对品牌可持续发展构成挑战。

一个良性的消费环境，不能一味耗在价格战里。主播、平台“挟流量以令诸侯”的畸形之态长久不了。商家被裹挟着一味追求流量，更像是饮鸩止渴。只有保证合理的利润空间，促使产业链上各方都转向规范选品、夯实品质、做深价值，消费者、商家、主播、平台才能共赢。

文/晁星

图源/视觉中国

编辑/王涵