最近，奢侈品牌巴黎世家的一款发带在社交媒体引发关注，被部分网友吐槽称“像澡堂子的发圈和钥匙”。奢侈品牌推出此类设计“特别”的商品，能赚到钱吗？又是谁在买？

截图来源：巴黎世家官网

4000元的发圈，是卖给谁的？

官网显示，该商品名为“UTILITY 2.0发带”，配有品牌标识刻花开口环，以及2枚徽标镌刻可拆卸钥匙，材质为聚酯纤维、锌合金、黄铜和氨纶，售价4000元。该产品目前显示缺货。

发带上别着钥匙，这一“特别”的设计在社交平台引起广泛讨论。有网友吐槽称：“这一定是什么宝藏宝箱的钥匙。”“做设计我理解，但这个价格我不理解。”“洗澡堂的钥匙和橡皮筋吗？”

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奢侈品牌的商品设计受到网友吐槽也并非新鲜事。据报道，巴黎世家去年曾推出一款限量版运动鞋，有一些部分被划烂，有瑕疵且有脏污。该款鞋限量出售100双，售价约合1.2万元。这款运动鞋的“未被破坏”版本也有推出，售价不到“破坏版”的一半。

今年5月，阿迪达斯与奢侈品牌古驰联名推出的“三叶草女子拖鞋”也受到网友关注，该款紫色橡胶凉拖售价3600元，许多网友看到图片后惊呼，“这不是小时候洗澡穿的拖鞋吗？”阿迪达斯与古驰还曾联名推出一款售价过万元的伞，且商品介绍页面特意标注“不防水”。

此类受讨论较多的高价商品，是谁在为它们买单？“一般来说，年轻的奢侈品消费者和网红是此类商品的主要消费群体，他们需要吸睛和话题度，也可以满足自身的优越感。对于奢侈品牌来说，短期内的话题营销也是一个迅速抓流量抓眼球的方式。”要客研究院院长周婷对中新经纬分析称。

周婷还表示，此类受到争议的产品对品牌来说也是双刃剑。“虽然能起到一定营销效果，但评价褒贬不一，对品牌也没有形成持续关注度和美誉度。”

巴黎世家母公司第三季度营收跌9%

近日，巴黎世家、古驰的母公司开云集团公布了第三季度财报。在截至9月30日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算跌13%。对于业绩下滑的原因，开云集团解释称是由于不利的宏观背景以及受客流量减弱等影响。

作为开云集团的核心品牌，古驰第三季度收入下跌7%至22.17亿欧元。古驰的营收疲态在今年早些时候便已显现，上半年营收同比下降1%。此外，YSL(圣罗兰)的营收也同比下降了12%，这是该品牌年内首次营收下跌。巴黎世家所在的其他品牌第三季度营收下跌15%。

另外两大奢侈品巨头集团LVMH和爱马仕近日也公布了第三季度财报。其中，LV、迪奥、宝格丽等奢侈品大牌的母公司LVMH集团第三季度营收199.6亿欧元，销售额同比增加9%。与今年上半年相比，第一季度、第二季度LVMH的营收增速均为17%，而第三季度降至9%，将前三季度营收增速拉低至14%。

从品类看，LVMH的酒类产品营收同比下降了14%，是唯一营收下滑的品类。对此该集团称，轩尼诗干邑在美国受到经济环境、新冠疫情后需求正常化及高库存的影响。时装与皮草、香水与化妆品业务同比上涨9%；手表与珠宝业务同比上涨3%；上述业务的增长速度也均不及前两个季度。此外，该集团的精品零售业务实现26%的增长，增速相对没有放缓。

关于未来展望，LVMH表示将利用旅游业逐步回暖带来的利好，专注于创新和高质量的产品，并将在门店网络扩张、成本管理等方面持续投资。

相比之下，爱马仕的增长势头更为强劲。第三季度集团营收达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%，按当前汇率计算增长17%。其中，皮革制品和马具业务线贡献了13.96亿欧元的销售额，同比增长15.8%，占总营收的41.42%。

奢侈品从业者帅凝风告诉中新经纬，奢侈品消费一般不存在周期性。“今年许多消费者从保值角度出发购买了黄金等避险资产，或出于安全考虑增加银行储蓄，用来购买奢侈品的预算从而减少。”帅凝风观察到，今年以来奢侈品及二手奢侈品市场整体不如往年火热，并出现两极分化的现象。“从品牌来看，爱马仕和香奈儿依旧受追捧，但Celine、古驰、罗意威等相对受关注较少。”

周婷则认为，古驰的低迷主要是由于其选择的大众化战略。在当前消费两极化的环境中，越头部的奢侈品牌和集团越容易获得市场发展红利。当对手都在进一步高端化，以更好地服务高端客户时，古驰却因打折促销等导致品牌形象下滑，产品创新收效甚微。

周婷表示，由于全球经济增长放缓，大众消费者消费力减弱，奢侈品增量市场也受到了影响。此外，奢侈品牌连续多次涨价的负面效果也逐步开始显现。

中国市场仍是兵家必争之地

从地域上看，三大奢侈品巨头第三季度在中国和亚太市场的表现仍可圈可点。

LVMH在美国第三季度营收同比微增2%，欧洲的营收增速低于第一和第二季度，为7%。亚洲(除日本外)市场上，集团第三季度营收增长11%，前三季度营收增速为19%。2022年前三季度，LVMH集团在欧洲地区的营收增速为43%，而今年前三季度为16%，美国市场前三季度增速则是从去年的19%降到了3%。总结来看，亚洲市场的增速仍处于相对领先，而美国市场则增长乏力。

爱马仕财报显示，第三季度中国所在的亚洲地区(不包括日本)增速为10.2%，为整个市场贡献了15.75亿元的销售额，占总销售额的46.80%，为爱马仕全球第一大市场。此外，日本和美国市场的营收增幅也为两位数。

爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet表示，中国内地门店客流量持续强劲增长，七、八月份业务强劲反弹，第三季度加速增长。据了解，2023年上半年，爱马仕对南京及北京半岛店进行了重新装修和扩建，天津和成都在7月和10月先后迎来了爱马仕新门店。

亚太地区也是开云集团的最大市场，第三季度亚太地区(除日本外)贡献了34%的营收，同比增长1%，而北美和欧洲营收则分别同比下滑21%和10%。开云集团首席财务官Jean-Marc(让-马克)提到，第三季度中国客群贡献的收入同比增长了20%。

研究报告提供商智研咨询10月发布的报告显示，2022年中国内地消费者奢侈品市场规模约为4700亿元，预计2023年将达到5500亿元，呈现出强劲的增长复苏态势。从奢侈品消费人群来看，重度消费者依旧是最稳固的中坚力量，连续多年集中度提升，是品牌的核心阵地，30岁及以下客群和二线及以下城市客群日渐成为奢侈品市场新兴势力。

编辑/樊宏伟