今年以来，基金行业销售转型已经形成一股浪潮，过往更聚焦销售额的“硬核”营销模式开始“软化”，行业服务本质逐渐显现。一方面基金公司通过花式活动，关注品牌价值观输出；一方面基金销售机构致力于投资者体验提升，设立特色专区、优化社区生态。

基金公司经营品牌输出

最近，中泰证券资管的“好朋友系列”动画第三部出炉，娓娓道来一个“投资路上好朋友”互帮互助的单纯故事。这条小视频没有配音，没有基金产品介绍，也不具备行业内传统的“高大上”特质，却凭借真心收获了上千个点赞。

无独有偶，在今年8月诸多代销平台的“理财节”上，基金公司也没有聚焦于新老产品的强势营销，而是通过花式活动，丰富线上服务场景，提振投资者信心，关注公司品牌价值观输出。

“谁想短期捞快钱，谁想长期做品牌，时间长了大家自然看得清。”有基民对上海证券报记者说。在今年以来波动加剧的市场中，“硬核”营销显得颇为乏力，许多基金公司正在转变思路，在弱市进行文化、服务的“软输出”，沉淀心思去运营品牌。

今年不少基金公司App的内容“布置”也令人耳目一新，比如华安基金、广发基金等公司直销App首页不再强势推荐基金单品，开始为投资者提供更为适配的组合投资服务；上述中泰资管的App首页看不到一个基金产品的推荐，“见字如面”、“财富有料”等陪伴内容却格外夺目。

业内人士认为，规模不是靠“卖出来”的，只有做好业绩、提升服务、维护好品牌形象，才能获得投资者的长期信任。

代销机构提升投资者服务

不仅是基金公司，代销机构也动作频频。今年以来，不少机构都增设了不少专区，加大内容输出，以更好地服务投资人。

以逆向投资导向为例，民生银行等代销机构设置了“逆向优选区域”，引导投资者低位入场获得更好的长期回报；部分平台还开辟了“正收益”专区，在波动市场环境下给予投资者更稳健的投资选择，以降低市场波动引起的投资焦虑。

同时，一些知名互联网代销平台还着力提升内容输出，通过构建更好的投资者社区，优化线上交流环境。比如8月，蚂蚁财富宣布加大对内容社区的投入，发布“鸿鹄计划”，全年投入千万现金和百亿级流量，激励内容创作者做“有效”的投教与陪伴，打造百位优质作者，支持持续产出优秀投教、陪伴内容的创作者和机构。

“今年以来我们平台整体上以优质内容输出为主，营销导向没有那么显著，在陪伴和服务上投入更多一些。”有互联网基金销售平台人士说。

行业转型已成趋势

在基金销售整体进入低潮期的背景下，基金销售行业转型势在必行。“基金公司规模导向、代销机构以销售量为主的行业问题，在今年以来的市场环境中引发了一定的反思，转型正在悄悄到来。”有基金公司人士说，财富管理行业服务投资者的关键还是“信任”两字。

汇成基金表示，我国金融市场发展年限较短，市场尚未完全成熟有效，行情波动剧烈、板块轮动频繁，且投资者群体缺乏成熟投资理念，容易产生追涨杀跌等不理性行为，基金公司、代销机构在销售过程中，应担负起相应的投教和引导责任。

“不能说着对标百年的话，却做着短期的事。金融行业本质上是服务业，我们应当做好服务工作，坚守初心，走正确的道路，相信市场定会眷顾守初心、走正道的公司。”兴业基金董事长叶文煌说。

编辑/樊宏伟