2022年对基金市场销售人员是颇具挑战的一年，经过三年结构性牛市行情，今年受宏观经济、俄乌冲突、疫情散点爆发等多重因素影响，A股市场开年前四个月剧烈调整，基金发行市场“一夜入冬”，多只老基金年内净值跌幅一度跌近30%。

与过往持续出爆款的基金发行市场相比，今年基金营销工作任务艰巨，部分新基金艰难保成立，老基金持营更强调多渠道开拓，记者采访多位业内人士了解到，有基金公司今年将券商结算作为基金销售的抓手，部分基金公司针对银行及电商渠道不同特点有针对性营销，还有基金公司根据渠道个性化需求进行老产品改造，更有基金公司在市场遇冷的情况下，配合渠道逆势完成产品布局。

牛熊更迭是市场常态，身处弱市环境下，多位基金公司人士更感受到做好投资者教育以及客户陪伴工作的重要。希望通过引导客户做好资产配置，树立长期投资理念。与持有人共同走过市场冷暖。

银行、券商、电商多渠道打开持营局面

受市场波动影响，今年新基金发行一度遇冷，老基金持续营销顺势成为基金市场部的重点工作，多家基金公司针对银行、电商、券商等不同渠道有侧重地开展工作。

一位公募市场部人士表示，不同基金的重点营销渠道银行并不相同，这与和电商两个渠道属性不同有关。“一些业绩拔尖、更具打榜性质的权益产品更容易在电商端获得青睐，银行端方面，一些稳健的固收产品受到较多青睐，另外在权益老产品持营上更倾向于中长期业绩稳健的绩优产品。今年根据不同渠道偏好，有针对性地进行开展产品持续营销工作。”

另一位业内人士也表示，基金持营会视不同的情况而定。在业绩亮眼的情况下，银行渠道端的持营也能取得较好的效果。此外，在新发上，一般还是以银行、券商等传统渠道为主。

在海富通基金市场人士看来，今年基金销售格局已经悄然发生变化，渠道端“重首发，轻持营”的现象在减弱，历史业绩优秀、契合当前市场的绩优产品受到银行、券商渠道的热捧。据其介绍，今年以来，海富通多只产品与众多银行、券商渠道开展了广泛的重点持营合作。同时，通过策略交流会、客户沙龙以及线上投教等形式，短融ETF在券商端的规模实现了快速增长。另外，根据不同渠道的个性化诉求，完成了老产品改造，从而实现了定制化产品的持续营销，使老产品焕发出新的生命力。

还有多家基金公司今年选择券商结算模式作为老基金持营的突破口。恒越基金称，这两年随着券商交易结算模式的推广成熟，券商也越来越成为新发基金的重要依托，叠加过去三年权益市场大发展和监管鼓励，券商的客户风险承受能力相对较高，无论首发或持营，券商都成为更加不可忽视的力量。恒越基金与渠道的配合主要是专业观点的持续输出和投资者陪伴，通过高频的线下线上路演讲解、直播互动、长图文或短视频，帮助渠道的客户更好地理解产品、分析行情，疏导和安抚投资者情绪。

据创金合信基金观察，今年基金销售上，银行仍是主力，积极发力线上业务；券商保有量持续增长，券结基金继续发展，整体格局有所变化。创金合信基金表示，今年主要围绕渠道财富管理转型，精耕细作做好渠道服务，及时推荐符合渠道和投资者需求的优品基金。

金鹰基金零售银行部也认为，今年基金“新发靠银行”的格局基本上没有什么变化，因为银行（尤其托管银行）对于新发基金的考核力度和政策支持较大，肩负着产品成立的压力，通常也会投入更多的支持资源。而电商渠道的客户，通常会更倾向于选择有历史业绩的产品。

“持营靠电商”从大趋势来说也没有问题。随着基金电商业务的普及，越来越多的客户选择了线上购买基金。但线上客户也会受到市场情绪影响，业绩好的产品电商平台也相对更容易推动，业绩普通的产品持营，可能还是以传统渠道为主。

在基金销售上，为营销老基金，金鹰基金积极配合各渠道做好基金的宣传推介工作。一方面针对银行的支行网点做了大量的拜访沟通工作，介绍公司绩优老产品。另一方面，在今年市场普遍遇冷的情况下，配合渠道一起营销终端客户，逆势布局公司相关产品。

“赎旧买新”现象有所减轻

过去的2021年，新基金发行很狂热，老基金却面临较大赎回压力，不过，据多位业内人士透露，今年“赎旧买新”的资金腾挪现象得到了一定程度的改善。

金鹰基金零售银行部指出，赎旧买新这个现象多年来一直存在，投资者频繁操作未必能获得基金长期收益。监管部门也陆续出台了对“赎旧买新”的管控措施，督促基金管理人和销售机构转变经营理念，提高行业发展质量。

恒越基金则表示，今年上半年全行业都相对放慢了新基金发行节奏，并且新基金发行形势也不如去年乐观。相较于“赎旧买新”，今年的现象更多是投资者止盈或止损，在经历了一季度急跌后，投资者风险偏好降低、信心不足，二季度股市反弹后持有的产品扭亏为盈或者从“深套”转为“浅套”，部分投资者出于谨慎选择了赎回兑现观望。

“在市场热度较高的时候，“赎旧买新”现象较为严重，从销售机构角度，建议客户将长期亏损的产品以及短期已有一定收益的产品进行赎回更有利于新基金产品的销售。今年以来，大多去年配置的新基金目前处于浮亏状态，而今年配置的新基金虽有盈利但首发销售规模普遍不大，因此“赎旧买新”的情况在权益类产品上有一定程度降低。”海富通基金市场人士也持有相似的观点。

不过，对于基金公司而言，老基金持营和新基金发行上，不同的渠道侧重点依旧不同。

据一位基金公司人士透露，事实上，无论新老基金发行，对基金公司来说没啥区别。对渠道来说可能激励形式和程度有差别。另外对于有历史业绩的老基金，营销起来可能比新基金相对简单。

长城基金也表示，新老基金的管理对于基金公司而言，没有什么太大的区别，但发行合作上有差异，主要还是银行内部的激励政策差异，基金公司主要是跟随银行渠道策略。

海富通基金市场人士谈到，新基金发行存在特定销售档期，基金公司往往投放资源进行集中推广，销售机构也有动力进行集中销售；老基金数量多，销售渠道关注度有限，同时对销售过程择时要求也更高，买入后由于没有建仓期，短期波动更大。对于渠道而言，出于自身的需求与压力，将新基金发行摆在了更加重要的位置，对于基层营销人员也更具吸引力；而老产品的持续营销，则可以更好地实现客户陪伴，提高资产配置的效果和效率。

金鹰基金零售银行部也提到，新基金发行对于代销渠道而言提供的政策支持通常情况下可能会高于老基金持营，而且同一档期、同一渠道的新产品发行只数不会太多，渠道可以集中精力做好产品发行。而且新基金通常有集中销售期，在集中销售期内，基金规模可能会短时间迅速增长。因此，基金公司对于新基金的重视度也往往会更高。而老基金持营通常没有固定的销售期，或者销售期有较长的周期，同档期产品的竞品更多，这其中有过往业绩支撑的产品，往往更容易获得更多的关注和较好的销量。

“对于渠道而言，新发基金更多是概念或者基金经理的包装，营销重点更偏向于‘未来’。而老基金虽过往业绩并不能代表未来，但营销更加看重的是过往业绩等历史因素，重点更偏向于‘过去’。”排排网财富公募产品运营经理徐圣雄如是称。

把持有人利益和体验放在第一位

2022年的基金发行市场“明显降温”，作为业内人士，有何思考和感悟？作为基金管理人，又该如何更理性地看待基金营销？多位人士也分享了自己的看法。

长城基金明确指出，任何一种投资行为，都应建立在专业、理性、冷静的基础上。牛熊更迭是市场常态，作为基金管理人，在任何市场环境下，都要充分做好投资者陪伴和服务，引导投资者理性应对市场变化。

一位公募市场部人士更是直言，基金行业一直有句老话“好发不好做，好做不好发”。当市场行情起来、展现赚钱效应的时候，市场对基金的关注度开始空前提高，入市意愿提升，但那时市场估值中枢已经提升，投资者进来能赚到钱的概率并不高；反之，像当前已经降温的市场，“从中长期看来，目前正是一个不错的布局时机，但是此时投资者信心相对不足，入市意愿较低。作为基金公司，应该从投资者切身利益出发，在市场低点时加大投教和市场陪伴力度，在市场高点时理性营销，这样才能提高投资者的获得感，从而长期建立对基金行业的信任度和认同感。”

“投资是一项非常困难的工作，产品销售亦如此。从人性的角度，绝大部分投资者是不够理性且想要追逐短期收益的。而市场的健康向上，则是投资者能够有信心长期投资、愿意做长期投资者的基础，同时对于基金管理人，也需要坚持价值投资，长期投资，同时做好投资者教育和陪伴，坚持难而正确的事，帮助客户树立正确的投资观念，进而帮助客户实现财富的保值增值，是基金营销的意义所在。”海富通基金市场人士总结过往多年基金营销心得时如是说。

“市场的运行就如同四季变换，十分正常。酷热之后总会遇到寒冬。在热的时候要做好过冬的准备，在过冬的时候也不要丧失信心，相信寒冬总会过去。”金鹰基金零售银行部作了形象比喻，“回到基金营销方面，在市场遇冷的时候，我们要加大宣传力度，做好投资者教育，通过时点和产品的分散配置，引导客户树立长期投资理念。作为基金公司而言，眼光也要放长远，不能竭泽而渔，要做长期正确的事，把持有人的利益和持有体验永远放在第一位，与持有人共同走过市场冷暖，一起成长成熟。”

排排网财富公募产品运营经理徐圣雄也认为，类似2021年的狂热本就不可持续.“公募基金作为一个普惠金融的定位。市场狂热，我们更应该冷静，更加注重持有人的利益和体验。基金营销更多的是帮助客户充分了解产品。我们并不一定是因为一只产品‘厉害’或者火热就销售给客户，而是销售合适的，更符合客户需求的‘对’的产品，我们在基金产品销售方面，始终坚持一个原则，那就是把对的产品销售给对的人。”他如是表示。（中国基金报记者 陆慧婧）

编辑/田野