9月13日，新兴本土内衣品牌Ubras宣布中国超模刘雯担任全新品牌代言人。这无疑是Ubras凭借“无尺码内衣”爆红后，在品牌价值提升方面迈出的重要一步。

Ubras在2020年凭借“无尺码内衣”成功出圈，收割大规模流量并实现爆发式增长，同时也掀起了中国内衣市场的一场革新大战——内外、蕉内、有棵树等诞生于互联网的多个新锐内衣品牌跟进，纷纷推出无尺码内衣;爱慕、曼妮芬、都市丽人等本土老内衣品牌，也选择转型，抛弃蕾丝、钢圈等性感标签，向软钢圈与无钢圈无尺码内衣进发，等待它们的则是一场与新锐内衣品牌的“抢夺战”。

“舒适健康”站上风口

“设计高级，面料柔软，配色温柔，剪裁合适，穿脱便利。”说起无尺码内衣的优点，26岁的王雪赞不绝口。近几年随着女性“悦己”观念的兴起，女性对内衣产品的需求开始从聚拢等功能性向舒适性健康性转变。作为新兴的文胸细分品类，无尺码内衣具有更好的弹性、无钢圈的束缚，同一件内衣能适应不同的尺码要求，给消费者带来了更好的穿衣体验。

一时间，代表舒适、自由的无尺码内衣市场迅速崛起，踏上这条路的新型内衣品牌也借势打入市场。这其中，Ubras业绩最为强劲。

Ubras成立于2016年。公开数据显示，2020年Ubras全年天猫销售额为15.53亿元与2019年的1.7亿元相比，同比增长超过800%。根据天猫平台的数据，今年“6·18”期间，Ubras销售总额突破3亿元，占据女士内衣销售额榜单之首，同比增长超300%，将一众新老内衣品牌都远远地甩到了后面。

赛道火热竞争激烈

在2012年，新锐内衣品牌内外就推出了无钢圈内衣，将尺码范围缩减为S/M/L。无尺码内衣算是无钢圈内衣的“进化体”，尺码全部取消，只需要一片布和两枚胸垫的一体化无缝衔接，大大降低制作复杂度，降低了单品价格，同时也降低了内衣新品牌的入行门槛。

这些2016年前后起家的新锐内衣品牌，凭借“爆款产品”和互联网“数字营销”得以快速抢占先机，获得资本和市场的青睐。

魔镜市场情报数据显示，今年“6·18”中，“女士内衣/男士内衣/家居服”的第一阶段累积预售榜中，前三名均为主打尺码内衣的新锐品牌，分别为Ubras、蕉内、内外。头豹研究院2021年的《中国女性无尺码内衣调查》报告中显示，从2017至2020年，已经有10家以上新兴内衣品牌获得融资。今年7月，内外宣布已完成1亿美元D轮融资。

在新锐内衣品牌不断抢占市场的同时，以爱慕、曼妮芬、都市丽人为代表的老品牌也在不断求变，纷纷推出自己的无尺码内衣。可以预见的是，随着更多企业进场，无尺码内衣市场竞争将越发激烈。

营销有余创新不足

值得关注的是，如今风口正盛的新锐内衣品牌面临着营销有余创新不足的困境。为了抢占消费者，新锐内衣品牌狂砸巨额营销费，用于推广和付费流量。例如，Ubras的营销费用是传统内衣品牌的三至五倍以上，“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳，迅速地抢夺了消费者的眼球。

当一切噱头营销落地后，最终还是要体现在消费者的穿着感受上。其实网上不乏对无尺码内衣的质疑。有消费者反映，无尺码内衣在承托力及包容性上有所欠缺，在整日的穿戴中，就算在其罩杯和体重范围内的胸部，如果不是大小正好合适、本身形状足够标准和坚挺，常常会遇到胸部上窜、空杯或是压胸的困扰。

在产品侧的创新和应用上的不尽如人意，无疑将成为无尺码内衣是否能走下去的关键点。天眼查数据显示，在所有内衣专利中，外观设计占一半以上，比实用新型类和发明类专利之和还多。另外，而随着更多的内衣企业进场，竞争激烈、产品同质化等困境也让不少无尺码内衣品牌深感压力。

有业内专家建议，“一次成型”的生产过程是无尺码内衣的优势，更需要工艺、面料、设备等综合技术一步到位，未来只有在黑科技面料、创新工艺、专利设计与多维品控等方面全方位升级，用行动落实“内衣科技”不只是营销幌子，才能真正打造出“长红”的中国内衣新品类，而不是仅仅止步于现象级品牌。

来源/工人日报

编辑/樊宏伟