内容简介

互联网、社交媒体、移动技术、物联网、人工智能以及面向未来的Web3.0等技术的发展和普及，彻底改变了品牌与消费者的互动方式，对营销产生了深远而广泛的影响。作者多年来专注于研究如何将前沿科技转化为商业价值。本书介绍了品牌如何在数字时代进行数字化转型和智能化运营，帮助品牌减少对平台的过度依赖，逐步建立对用户和数据的掌控权，从而打造品牌长期竞争力；同时分析企业进行数字化转型和智能化运营的主要目标，即寻找业务增长点和新的盈利模式，简称“科技驱动的模式与价值创新”。书中突出了与未来科技特别是人工智能及Web3.0相契合的主题，所选取的案例均来源于作者近年来对商业模式或营销技术创新的切身观察。

在过去的20年里，凭借独特的数字生态和商业环境，许多中国企业在商业应用方面进行了大胆的尝试和创新，探索出了符合商业逻辑的模式创新。中国涌现出大量的数字平台和营销创新，对全球商业生态产生了深远的影响。本书对中国企业在现代管理和营销领域的理论贡献做了简要总结，希望向世界介绍中国企业的典型创新与实践。

本书从品牌的视角展开阐述，对于科技平台公司、创业者和投资者，以及传统和新兴品牌都具有借鉴意义。科技平台公司应该了解品牌的需求，从广告销售转向品牌增值服务，为品牌和用户提供新的服务；创业者和投资者应该深入了解品牌在数字化转型过程中的技术和市场需求，以提供相应的解决方案。

作者简介

孙宝红 美国南加州大学博士，长江商学院市场营销学教授、杰出院长讲席教授。加入长江商学院前，曾任卡内基-梅隆大学泰珀商学院卡内基-博世营销学讲席教授。主要研究领域包括消费者理性和策略性选择及动态模型、机器学习和人工智能的商业应用、Web3.0商业模式、创造者经济中的用户行为等。研究成果被《经济学人》《纽约时报》《华尔街日报》《时代周刊》《彭博资讯》等媒体援引使用。

Joumal of Marketing、Marketing Science等学术期刊编委会成员，美国市场营销学会和美国经济学会成员，世界经济论坛全球未来理事会理事。担任多家国际企业顾问，包括IBM、博世、威瑞森、国际纸业、PNC金融服务集团、南方贝尔、约翰迪尔、卡特彼勒和青岛啤酒等。经常担任各类国际会议的演讲嘉宾，如世界经济论坛年会等。

2016年出版关于大数据和商业智能的英文著作Customer -Centric Marketing:A Pragmatic Framework(麻省理工学院出版社)。

内文赏读

随着信息技术的不断发展，企业营销与品牌建设的功能定位和实践模式都发生了深刻变革。人工智能、物联网、区块链等新兴技术，为品牌理解、满足乃至创造消费者需求提供了新工具，并加快了用户体验向更具互动性、个性化和透明化的转变。那些能够有效利用新技术的品牌，更有可能与用户建立紧密而持久的关系，从而收获更高的品牌忠诚度和长久的成功。在这种情况下，如何运用新的技术手段提升品牌竞争力，成了每个企业必须面对的问题。

《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》一书便回应了这一现实需要，深入剖析了技术改写品牌与消费者关系的内在逻辑，特别是其在消费者决策过程、私域运营、用户体验和用户数字生命周期价值等方面带来的革命性变化，从而提供了新时期下品牌建设所需的思维与路径。

了解数智化是实现数智化的起点。在书中，品牌数智化被分解为数字化转型和智能化运营两个步骤。数字化转型强调建立私域，重塑和拥有消费者旅程，为智能化运营奠定了基础。品牌私域中的智能营销则是数字化转型的目标。

具体而言，数字化转型是沿用户决策过程创建数字触点并在多个触点上提供智能化的服务。在用户决策过程的每个阶段，品牌都可以利用技术手段为其提供信息支持，从而优化用户体验。通过智能化的服务，品牌能够在用户旅程的每个阶段提供高质量的支持，提升用户满意度和忠诚度。书中详细介绍了品牌数字化转型的路径图，为品牌提供了清晰的转型路线。通过自建的线上社群、线上商店、线下门店等，品牌能够直接触达用户，进行个性化营销；通过综合运用各种技术手段，品牌可以全方位地追踪用户在线上、线下的决策过程，提供一致且个性化的品牌体验。

在打造私域和智能化运营方面，本书分解了私域在技术层面和信息流上的布局，指出品牌可以通过收集、整合及分析数据，为用户提供个性化的、多触点的用户体验。通过建立数据中台，品牌可以对多个触点的用户数据进行集成，分析用户偏好，并据此生成智能化的营销指令，从而在用户决策的每个步骤提供精准的服务。通过移动应用程序（App），品牌能够将智能化的营销指令随时传递给用户，为其提供个性化的服务，提升用户黏性和满意度。通过数据和算法驱动，智能营销可提供个性化、自动化和动态优化的营销解决方案，这可成为品牌在数智化时代保持竞争力的重要手段。

私域运营的核心在于通过与用户的持续互动，为用户提供增值服务，实现用户数字生命周期价值的最大化。活跃在私域的用户不仅复购率和客单价更高，其在社群中的社会影响力也更大，能为品牌贡献更多数据，帮助品牌建立面向未来的生产力。在私域进行智能营销，品牌还可以实现用户—数据—算法之间的良性循环，从而提升用户对品牌的长期价值。

数字化转型和智能化运营的过程，也是品牌从产品到服务、再到数据的升级过程。这可以为品牌带来新的业务和利润来源。以前只靠产品或服务盈利的传统企业，可通过数智化改造，进行商业模式创新，开辟新的利润来源。例如，“人工智能+物联网”就为传统制造业带来了创新机遇。制造商可以为产品增加智能化属性，使之成为数据收集中心，并通过整合各种数据，为用户和第三方提供有价值的信息服务。这种从线性商业模式向平台型商业模式的转型，为传统制造业带来了崭新的机遇。

品牌数智化不仅是行为操作上的转变，更需要思维的变革。书中提到的平台思维、数据思维、用户旅程思维、体验思维、社群思维等都是企业推进品牌数智化发展中的润滑剂。传统企业需要改变以销售产品为出发点的销售思维；其对消费者的定位也应由消费者、客户向用户和合作伙伴转变。从产品到社群，从广告服务到信息服务，从公域到私域，品牌需要扭转过去的一些传统认知。同时，品牌还需要重新思考竞争与合作，才能突破自己。

品牌数智化是技术与商业的深度融合，其最终成果将是商业模式的彻底革新。《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》这本书为我们提供了一个全面的视角，以细致的讲解揭示了品牌如何通过数据驱动的私域运营和智能营销来提升竞争力，从而获得可持续的增长。通过这本书，读者能深刻认识到私域运营和智能营销在品牌建设中的重要性，并掌握相关的前沿技术和实施途径。

本书不仅包含了丰富的理论知识，还提供了大量国内外企业的实战案例。例如，奈飞通过数据和算法实现超级个性化的内容推荐，提升用户体验和留存率；星巴克通过“数字飞轮”战略，整合物理和数字触点，并运用人工智能技术为消费者提供个性化服务。这些案例显示了智能营销在实际应用中的巨大潜力和成效。尤其值得一提的是，本书还囊括了许多中国企业的创新实践，比如小米、阿里巴巴、京东、拼多多等，总结了中国企业20年来对现代管理理论和实践作出的贡献。

面向未来，有竞争力的品牌大都需要在营销科技上进行投入，通过运用数据和技术，打造个性化的用户体验，实现可持续的增长，甚至推动数据分析、人工智能、物联网等方面的创新。正是在这样的背景下，本书提供了实用的操作指南。本书适合市场营销专业人士以及所有希望在数智化时代提升品牌竞争力的人士阅读。我相信，每一位读者都能从中获得有价值的知识与启发。

编辑/韩世容