白酒上半年业绩在内卷中降速,下半年电商低价冲击风险又冒头
第一财经 2024-09-03 13:32

白酒行业的深度调整在今年上半年依然在持续。随着白酒上市公司的半年报悉数出炉,记者注意到,上半年虽然大部分酒企业绩都有所增长,但行业内卷的加剧让酒企不得不面临更高的竞争成本和放缓的增速。

与此同时,上半年平台电商低价大促茅台、五粮液等名酒产品,让白酒行业还“心有余悸”,但记者发现,中秋电商白酒促销力度有再次升温的势头,市场价格波动的风险仍存。

白酒上半年分化降速

相比于2023年同期,国内主要白酒上市公司今年上半年的业绩增速都有不同程度的放缓,特别是第二季度的行业淡季,上市酒企的业绩普遍出现了明显的降速,部分酒企甚至出现同比下滑。

记者注意到,在头部酒企中大部分酒企依然保持着双位数增长,情况好于行业整体,但依然难逃降速。从保持增长的几家头部酒企来看,贵州茅台上半年营业收入同比增长17.8%,净利润同比增长15.9%,相比于上年同期的19.4%和20.8%增速有所放缓;五粮液上半年收入同比增长11.3%,净利润增长11.9%,增速与上年同期基本持平;泸州老窖上半年收入增长15.8%,净利润同比增长13.2%,而上年同期则分别增长了25.1%和28.2%。

2023年以来,白酒行业进入深度调整期,2024年上半年市场局面也未能改观,特别是春节后提前到来的行业淡季和失意的端午旺季,让行业增长越发困难。中酒协公布的2024中国白酒市场中期研究报告显示,2024年行业复苏态势较弱,存量竞争下80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷。

由于市场的不景气,酒业市场的内卷也更加明显,酒企不得不花费更多的销售费用来带动业绩增长。今年上半年,贵州茅台销售费用达到26.2亿元,同比大幅增长46.5%,远高于收入增幅,主要是由于广告宣传和市场费用的增加,2023年同期增幅为18.5%。五粮液上半年销售费用也增长了24.2%至53.7亿元,上年同期的增幅为2.6%。

与此同时,酒业内部分化也在加速。今年上半年21年白酒上市公司中,有5家酒企的营收出现了下滑,和头部酒企的差距进一步拉大。其中酒鬼酒半年营收同比下降了35.5%、金种子酒下降了13.2%、舍得酒业下降了7.3%。

中国酒业独立评论员肖竹青告诉第一财经记者,目前除了茅台酒之外,各大同档次名酒都有很强替代性,因此当下市场的表现,也是强势白酒品牌之间的博弈,2024年以来,白酒行业市场份额向强者集中的趋势越发明显,行业的同质化、“内卷”竞争越来越突出。

下半年电商价格冲击风险仍存

上半年市场的平淡,让白酒行业大多把希望寄托在下半年的销售旺季之上,但记者发现,目前行业除了在关注品牌间的“内卷 ”之外,还在关注电商价格冲击市场的“外患”。

上半年端午节旺季 ,恰逢618大促,平台电商大规模地进行了名酒低价促销,茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶,甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价,这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击,线下市场动销也整体放缓。

过往白酒企业是通过控制给电商供货的经销商,来避免产品被电商低价销售,但618大促电商平台是通过市场采购市场低价货源,再补贴销售,这让白酒企业无可奈何。上轮白酒低价促销一直持续到7月中旬才告一段落,也让不少酒商心有余悸,担忧下半年双十一可能还会“再来一次”。

记者近期发现,临近中秋节,名酒电商促销的力度又有所回升,近期一家抖音酒水大商直播销售五粮液普五的价格补贴到845元/瓶、剑南春水晶剑则补贴到365元/瓶,而在民间酒水批发报价平台上,两款产品的批发价分别为960元/瓶和410元/瓶,但出手补贴的不是酒商而是电商平台官方。

而在拼多多平台上,百亿补贴后的五粮液普五为876元/瓶,抢券后还更低,而飞天茅台的百亿补贴后价格最低也达到约合2270元/瓶,而目前飞天茅台散瓶的批发价格约为2365元/瓶左右。

电商平台这一操作也让线下酒商直呼“看不懂”,有酒商告诉第一财经记者,目前线下普五收货的价格还要910元/瓶,怎么电商能卖这么低?

记者了解到今年市场上白酒内卷严重,而且价格透明,酒商间不断出现互相杀价恶性竞争,甚至低于进货价销售,一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%,但电商的低价直接“砸了锅”。

酒仙集团创始人郝鸿峰在近期举行的行业活动上也表示,电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧,价格补贴已经成为各大电商平台的新常态,谁不补贴,谁就马上出局。但如果四大平台继续补贴,线下的经销商更难以为继、更多的烟酒店将走向出局。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者,由于目前酒水市场价格不稳定,导致渠道和购买者节前囤货的行为都变得很谨慎。本身电商属于流量生意,中秋也是下半年酒水销售的重要节点,通过名酒的明星产品来低价引流是常规操作。应该说电商促销只要控制在一定价格范围和时间内,对行业的影响比较有限,但如果一味地低价会破坏白酒企业苦苦经营的市场价格体系。

编辑/樊宏伟

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