大促常态化,越来越“淡”的618怎么破?
第一财经 2024-06-19 17:05

又一年618落下了帷幕。

走过近20个年头,这个声量仅次于“双11”的电商大促仍然承载着电商平台的增长野心,但业界已经不再公布GMV数据。6月19日,京东公布的618战报显示,2024年京东618成交额、订单量齐创新高,超5亿用户下单。淘宝天猫目前公布的数据则显示,截至6月17日,天猫618食品生鲜行业GMV同比去年增长近50%,其中直播贡献的GMV增速高达261%。

无论是商家、消费者、还是平台,都仍然将618当作一个重要的购物节点,不过,也有更多复杂的感受在滋生。大促节的“江湖地位”不倒,也有一些热情在退潮,“就像年味淡了。”

不再神话“618”

从电商平台的战报和第三方的数据来看,618的总体销售仍在增长。除了京东表示618成交额创新高,电商“新玩家”小红书也在此前宣布,截至6月10日,小红书电商618订单数量为去年同期的3倍,直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。

不过,电商平台的大促总GMV数据已消失多年。在这背后,大促整体增长放缓的趋势难以掩盖。2021年,京东发布的618数据显示,京东当年618累计下单金额超3438 亿元,同比增长27.7%。2020年,京东618期间累计下单金额同比增长率为33.6%。

从今年618来看,此前,易观数据发布的报告显示,综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增长14%,其中淘宝天猫第一波GMV 同比增长14.6%,份额占比为60.5%;京东同比增长9.5%,份额占比为22.7%。同时,易观数据预计618第二周期增速会衰减,进而导致全周期增速较第一周期下降。

大促增长“神话”难以延续,海豚智库创始人、电商分析师李成东对记者分析,这是因为电商大促活动的信用被透支了。随着电商促销节越来越多,大促常态化的趋势明显,消费者也越来越迷茫,“今天便宜,明天便宜,哪有那么多便宜呀?”消费者对促销的感觉变得麻木了。

从商家端来看,许多商家对618的期待正逐渐调整。一位中小商家告诉记者,由于今年全年促销不断,他预计618销量不会有大的增长,并未太多备货。618结束后,他所在的店铺销量同比去年并未有明显增长。

“一方面,对618销量增长的预期要降低,另一方面,平台对价格审核也挺严的,会参考你最近几个月的销售底价,不能高于这个价格,我们今年降价幅度直接是八五折,不用满减,直接立减,对618利润的预期也不会太高。”该商家谈起参加618时的感受。不过,他同时表示,明年他的店铺还是会参加618,毕竟大促的名气还是比较大,618还是会比平时好一些。由于店铺的客单价较高,即便打折他还是能留存一定的利润。

值得一提的是,取消预售是本届618提升消费者体验的一大“亮点”,不过,一些商家也在因此选择退出618。

取消预售让一些商家预估销售进行备货的难度上升了。一位汉服商家告诉记者,今年他的店铺并没有参加618,因为汉服这个品类比较特殊,他的店铺做的又是分码加定制的形式,不太敢压太多现货。他表示,在这个行业里,一些比较大的汉服公司可能还会参加618,但一些小商家可能“赌”不起了。

“我不认为接下来的618、双11会越来越火,相反,人们现在越来越理性。就像过去过年,我们这代人盼着过年吃好吃的、穿新衣服,那时候相对喜欢过节。现在大家物资丰富了,年味也就淡了。”一位品牌商家对记者表示。在他看来,如今消费者实际上天天在过购物节,无论在直播间里头,还是在商场、超市,物资和优惠都很常见,为了购物熬夜、抢购的欲望也会越来越低。对品牌来说,他希望不要对618寄予过高期望,不如增强对日销的重视,客观冷静地去看待这个时代的变化。

换个角度看618

商家对618的玩法或许需要一些新变化。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者表示,他观察到,今年618仍有一些品牌和商家拿着几年前服务70后、80后的方式去卖产品、做营销,效果很不好。在他看来,今年618,一些紧抓消费需求创新的产品还是受到欢迎的,例如文旅、户外、精神满足方面的创新产品。新的消费业态,新的消费群体面前,张毅强调创新是永恒的话题。

从平台数据来看,一些新品牌在618抓住了机会,打造差异化和价值感是其中关键。天猫数据显示,天猫618第一阶段,368个新品牌拿下趋势品类第一名,其中大部分新品牌入驻天猫还不到三年,天猫618全周期,576个创立3年内的新品牌拿下趋势品类第一名。

以天猫618第一阶段快速增长的新品牌来看,高速吹风机徕芬在618第一阶段销量超过30万件,累计销量超百万,主要原因是在高速吹风机的新赛道中体现了性价比。智能看护器品牌“海马爸比”在该阶段同比去年同期成交上涨近200%,其二代婴儿看护器具有AI功能,可遮面提醒、智能安抚,体现了科技和创新。

“我们现在618会放平心态来加强品牌建设。”上文提及的品牌负责人表示,管理着自己对销售预期的同时,他的品牌会将618、双11当作一个推新品、做新品发布、维护老客户的活动场所,在这个层面上,618的价值是值得期待的。

消费者对618的预期也在悄然发生变化。一方面,消费者在618中的消费越来越回归日常需求,对高单价的商品购买显得更为谨慎,另一方面,消费者对购物的价值感需求正在变得越来越高。一位消费者对记者表示,今年他购物的产品大多以日用品为主,“其实也会有一些比较心动的高客单产品,类似单反这种确实比平时优惠了几百,但现在买东西会多反思一下,是不是真的需要。如果放在几年前,可能会12期或者24期免息直接拿下。”

此前,艾媒咨询发布的数据调研报告显示,在中国消费者618有意向购买或已购买的商品品类分布中,43.57%消费者选择服饰鞋靴类,42.02%消费者选择家清、家纺及家居等家居用品类,39.38%消费者则选择美妆护肤类,还有38.29%消费者选择食品类,33.80%消费者选择数码产品、家电等消费电子类。消费者对于品类的购买行为一定程度上体现了其对个性化、品质生活、科技应用的追求,以及对日常生活细节的关注和重视。换句话说,除了生活必需品,想要消费者买单的其他商品需要给出更多理由了。

又一年618结束了,下届618,新故事会来吗?

编辑/樊宏伟

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