手舞足蹈的小猫、魔性的背景音乐、鬼畜的剪辑，配文“官方号最终还是到‘00后’手里了”……“整活”的风还是吹到了政务号，不少政务号也由此收获了“泼天流量”。

“运营官方账号更重要的是互联网思维和新媒体理念，‘00后’只是一个标签。”一名政务号运营工作人员告诉南都、N视频记者，为了让更多人知道和了解其行业，有时候蹭热点也是方法之一。还有政务号相关负责人表示，娱乐过后，仍要回归宣传主业。

流量袭来，也引发公众对政务新媒体运营转型的讨论。有专家呼吁，政务号运营最终还是要回归其定位和职责。“当流量来了，但内容没有触及百姓所需，也并非有效互动。”

官方“花式整活”

手舞足蹈的小猫+鬼畜剪辑+魔性背景音乐

近日，“00后接管官方账号”的视频走红网络，引发热议。打开各大公安、消防和文旅的官方账号，极有可能见到一只手舞足蹈的小猫，时而“发疯”，时而“卖惨”，甚至公开吐槽领导，搞笑画风、鬼畜剪辑加上魔性的背景音乐，令不少网友直呼“官方整活，最为致命”。

在此次“整活”热潮中，“中国救捞”迎来了自己的高光时刻，仅凭一条视频就在全网收获近5000万播放量、超422万点赞数。

“运营官方账号更重要的是互联网思维和新媒体理念。”负责运营该账号的交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员，向南都记者坦言，期待更多有想法、有能力的年轻人加入。

“来宜昌公安两年了，领导终于把官方号交给我了。”同样玩梗出圈的还有“宜昌公安”。宜昌市公安局相关宣传负责人告诉南都记者，这条视频模板并非原创，火了也是出乎意料。

“我们就是‘00后’做(内容)，‘90后’初审，报给‘70后’领导审查。”湖南一省级政务号运营工作人员告诉南都记者，其短视频运营团队中确实有“00后”成员。

究其火爆的原因，暨南大学新闻与传播学院副院长罗昕向南都记者分析，从网络传播特点来看，网络热歌、热词、热梗、热门短剧等元素，本质上是一种网络“迷因”，这种“迷因”具有高度的可复制性和可模仿性，使得政务号的“整活”宣传更易形成热潮。

同时，随着“00后”逐步走上工作岗位，“网络原住民”们具有鲜明的互联网思维，他们了解互联网的“流量密码”，熟悉年轻一代的“爽点”，并将其有机融入到新媒体运营中，为政务号的宣传传播注入了新活力。

“玩梗”有迹可循

“海南警方”凭“纯狱宣传片”火遍全网

回顾政务号运营之路，此次“整活”热潮掀起于“00后接管官方号”的相关话题，但早前已有不少政务号曾因“整活”出圈，比如“海南警方”。

“‘缉犯犀高端秋季号子服’采用‘经典后悔蓝’‘哇哇大哭条纹设计’，穿上便可感受‘束缚型力量’，不仅‘驾驭不同场合’，还能‘一种款式，陪你到老’。”2023年，“海南警方”凭借这则“纯狱宣传片”的创意视频而火遍全网，被网友称为“普法界的玩梗之王”。

“海南警方”于2019年在微博、抖音平台同步开设账号，随着短视频的兴起，“海南警方”将运营重心转至抖音、快手等平台，目前全网拥有超过500万粉丝。海南省公安厅新媒体负责人表示，“海南警方”的定位就是“脑洞很大的创意普法短视频”，这也是其运营的优势所在。

在“00后接管官方号”的视频出圈之前，“宜昌公安”也曾尝试发布过各种风格的“整活”视频提升账号影响力，包括用狗狗表情包科普假期交通安全知识、用三国演义表情包展现有趣的新警日常、多部门共创短剧提醒不酒驾等。

“公安、消防在政务号里属于头部，还有深圳卫健委也是我们一直关注和学习的。”交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员告诉南都记者，在新媒体运营上，“中国救捞”完全是“摸着石头过河”。

据其介绍，“中国救捞”抖音账号开设于2020年8月，在短视频领域属于起步比较晚的政务号，虽然错过了政务号的发展政策红利期，但仍在一个月内涨粉10万，并登上平台热榜第一。随后，该局相继在快手、B站等平台开设账号，由此形成新媒体矩阵。

罗昕表示，在信息爆炸的时代，采用网络热门元素制作有趣、生动的内容，使得政务信息更容易被受众理解与接受，也展示了政府部门与时俱进，在创新政治传播方式、提升政治沟通效能上做出的积极探索。

“过度娱乐化”的讨论

“只要不出格，诙谐可爱是允许乃至鼓励的”

流量是一把“双刃剑”。在政务号集体“整活”的同时，也有不同声音传出。“政务号该不该追求流量”“整活是否影响官方的严肃形象”“同质化视频产生审美疲劳”等话题，引发讨论。

“娱乐化是一种手段，只要不出格、不过分，诙谐可爱是允许乃至鼓励的。可以有一些短视频偏向娱乐化，但不应一边倒，而是有所选择，适可而为之。”中国人民大学公共管理学院教授、博士生导师马亮向南都记者说道。

他认为，政务新媒体需要触达和影响受众，如果受众喜欢这样的“整活”，那么投其所好是自然的需求。同时，政务新媒体运营人员面临自上而下的考核，也会关注其在各个领域的排名，所以才会爆发这样的创造力。

“如果有相关的热点可以跟我们的内容结合起来，我们很愿意做这样的尝试。希望通过各种方式让更多人知道和了解救捞行业。”交通运输部救助打捞局宣传部门的工作人员坦言。

“海南警方”并未参与此次“整活”热潮。海南省公安厅新媒体负责人认为，单纯蹭流量、教条式教育和自嗨式宣传没有意义。“当你传递的观点让网友们产生了共鸣，自然会有转发、点赞和评论。”

其在采访中向南都记者强调，“海南警方”创作视频的最终目的还是为了普法宣传。即使内容脑洞大开，但不是纯粹的搞笑，会将普法元素贯穿始终，通过台词、道具、角色等细节来表达，每个视频还会以普法标语为结尾，突出其宣传的核心主题。

回归主业定位

活泼需建立在对信息的依法披露基础上

“官方‘整活’‘玩梗’应该平衡好专业与趣味、统一起内容与形式、把握清喜好与立场这三组关系。”罗昕指出，形式始终服务于内容，政务号运营者需选择合适的形式呈现有价值、有深度的信息，切忌“整活”喧宾夺主、本末倒置、节外生枝。

产业时评人张书乐也建议，蹭热点要讲求合拍。更需要注意的是，许多热梗与自身内容的结合点。政务号一定要真正有内容，而不是为了热度而发。可以借助泛娱乐潮流来引发关注，但不能为了流量而娱乐至死。

“政务号运营最终还是要回归其定位和职责。”法治广东研究中心主任宋儒亮说，当流量来了，但内容没有触及百姓所需，也并非有效互动。“所谓的活泼，一定是建立在对信息的依法披露、职责的履行上，而不是抛开内容谈活泼，离开职责谈吸引，不能为了活泼而活泼。”

政务号代表政府形象，与时俱进、创新形式是时代所需，但不能偏离、脱离政府形象。不论形式如何改变，空有“活”形式而无“真”内容是不行的。

“希望政务号能保持警惕，管中窥豹，当花哨占主流、领风潮且过甚时，也要留心发布内容是否有所偏离，不要失去了对百姓而言最重要的政府价值。”宋儒亮说道。

宜昌市公安局相关宣传负责人告诉南都记者，这类娱乐化的“整活”视频不会成为“宜昌公安”账号的常态化风格。“‘整活’也要张弛有度，娱乐过后，仍要回归警示教育、普法宣传的公安宣传主业。”

海南省公安厅新媒体负责人也表示，虽然普法宣传要接地气，但还是要以输出正确价值观为首要目标，同时避免盲目讨好受众以及过度娱乐化。“未来，‘海南警方’的运营策略还是保持普法初衷，坚持做有意义的优质内容。”

文/张倩寒 敖银雪

编辑/倪家宁