市场监管总局有关负责人介绍，今年市场监管总局开展的民生领域案件查办“铁拳”行动将重点打击8类违法行为，假冒知名品牌及“傍名人”“搭便车”等恶意竞争行为被列入其中。

名人是社会公众人物，其较高的知名度和影响力蕴含着不菲的商业价值。如果商家能在营销中与名人攀上关系，可以利用消费者崇拜名人的心理，让自己的产品打开更大的市场。也正因此，一些企图快速获利的商家，便将“傍名人”作为吸引眼球、迅速提升产品知名度、扩大市场占有率的捷径之一。

“傍名人”是一种为赢利而不择手段的投机行为，有悖市场经济公平竞争的法则，危害不容小觑。此举不仅会侵犯名人享有在先的姓名权，也容易误导消费者产生联想，造成消费者对产品来源、产品与名人之间关联性的混淆误认，构成不正当竞争，扰乱市场秩序。在“傍名人”恶意竞争已成为“商业毒瘤”的现实语境下，监管部门对其予以重拳整治，可谓正当其时。

近年来，市场监管部门对“傍名人”恶意竞争一直保持严厉惩治态势，但“傍名人”乱象仍然难以禁绝，有时甚至很快死灰复燃。这充分说明，要遏制“傍名人”恶意竞争乱象，特定时间、领域的专项整治不可或缺，在此基础上还须寻求治本良策。

“傍名人”恶意竞争行为屡禁不止，深层原因在于现行相关法律规范不够完善而导致约束失之于软。从现实情况看，不良商家“傍名人”的手段主要是把名人姓名抢注为商标和借名人进行虚假宣传。在抢注名人姓名商标的依法约束方面，目前我国商标法律制度对于恶意抢注行为的后果性规定，仅为驳回申请或宣告抢注的商标无效，难以对恶意抢注名人商标者产生应有的威慑作用。而在借名人进行虚假宣传方面，现行广告法对此作了宣示性的禁止规定，没有对利用名人进行虚假宣传的情形予以具体细化，客观上令一些商家营销利用名人进行虚假宣传有机可乘。

横亘在名人面前的诸多维权“拦路虎”，也在无形中降低了“傍名人”恶意竞争的违法成本。根据“谁主张谁举证”的诉讼原则，名人在被不良商家蹭热度致权益受损后，要举出相关的侵权证据往往十分困难。同时，法律对名人姓名财产价值的不承认，也让名人主张财产损失赔偿于法无据。

相比之下，不良商家“傍名人”的违法成本不但十分低廉，而且没有承担侵犯名人姓名权的财产赔偿后顾之忧，而名人对此则可能面临“追鸡得杀牛”的维权风险。违法成本低廉和维权不易的恶性循环，加剧了“傍名人”恶意竞争的蔓延。相关部门应对此高度重视，切实拿出有效的应对之策。

遏制“傍名人”恶意竞争行为，需要进一步完善法律。一方面，要强化相关法律的顶层设计，对抢注名人姓名商标和借名人进行虚假宣传等行为予以精细界定，“一对一”地设置法律责任，大幅提高违法成本，让始作俑者得不偿失。另一方面，要优化姓名权侵权和不正当竞争民事诉讼制度设计，在举证责任以及诉讼成本承担等方面向权利人合理倾斜，以此减少维权法律风险，激发他们敢于维权的积极性，从而以完善的法治，让“傍名人”恶意竞争无处遁形。

文/万周

供图/视觉中国

编辑/王涵