席卷而来的数字化浪潮，让买房看房的消费场景逐步在往线上迁移。品牌房企在不断优化线下营销布局的同时，也在思考如何建立线上私域流量营销平台。

近日，易居（中国）控股有限公司（以下简称“易居”）董事局主席周忻在易居沃顿商学院的公开课上，结合实战案例分享了自己在数字化营销方面的思考。他表示，中国房地产行业走到今天，营销以及交易方式已发生翻天覆地的变化。2015年以后，围绕数字化交易，可以看到更多原来在线下开展的业务搬到线上，越来越多品牌房企拥有自己的网上旗舰店，建立私域流量主阵地。

一年前，由阿里和易居联合打造的“天猫好房”正式成立。周忻面临的问题是，很多开发商内部成立营销公司，开展数字化营销业务，相比开发商自己做，天猫好房平台的数字化营销具备怎样的优势？

对此，他向《中国经营报》等媒体记者和房地产从业人员强调，开发商一定要建立起私域流量。他认为，从开发商本身的角度，无论是成立自己的营销团队、物业管理公司和客服团队，通过自营或者渠道代理这种公域营销来提供服务，还是在天猫好房平台搭建私域流量，只要方向正确，都能够产生代理业务的价值。

业内人士表示，如果说2020年为“私域元年”，2021年则被认为是私域代运营元年。私域运营有长期主义与重运营、重人力特性，房企在争相加入数字营销赛道的同时，对于如何构建一个生态良好的阵地，在平台能力供给以及企业内部共识上，受到较大的掣肘，如何运营一个好的“阵地”成为新的难题。

在周忻看来，私域流量是碎片化时代的一个必然产物，而房地产企业旗舰店的核心有两个：“品牌种草”和“营销聚合”。“把品牌家具挂到网上商城，让用户自己去看，这是公域思维。如今，优秀的品牌商已有建立私域的意识，比如说家具厂旗下的每个产品链条，都有自己的品牌旗舰店，建立各自的私域流量。”他举例说道。

在“住房不炒”的时代背景下，多个热门城市的二手房市场呈现交易量下滑局面，但仍有大量改善需求的用户存在卖房需求，传统的卖房方式只有委托房产中介机构进行挂牌售卖。

近期，杭州市通过二手房交易监管服务平台推出“个人自主挂牌房源”功能，为全市二手房卖家自主交易提供了官方新渠道，其中，天猫好房推出“无忧卖房”服务，采用单边代理模式，解决卖房过程中关于房屋定价、实地带看、买方衔接、资格认证、合同签订和风险防范等问题，也给卖房者提供了一种新选择。

“房地产市场是不是就不需要中介了？不可能的。但中介行业需要思考的事情是，模式是不是要尝试改变，有没有可能颠覆一下20多年前制定的规则？”周忻提到，一家企业在任何时候都应该试图去改变，不断创新突破，一直有颗敬畏之心和居安思危的心。

对于近期房地产行业多家企业出现经营困难，资本市场表现低迷的情况，周忻谈到：“很多行业发展到一定程度都会有坎，中国房地产行业走过的20年时间里，虽然经历过金融风暴等外部环境，但是整个行业得到了高速发展，企业对于现金流、人才、滞销或政策问题等，是早晚会碰到的。”

他同时表示，行业当前的发展可能会达不到预期，但一定会有更健康、更有活力的、更能符合现阶段国家和行业所需要的企业露出。企业着重要做的是从战略层面做好自我调节，战术层面多做自我提高。

编辑/李桁