晚清也有“糖水燕窝”,其实靠的是这些“营销”手段
北京晚报 2020-12-28 20:17

1899年10月的一天,上海《中外日报》刊登了一篇名为《食品小识》的短文。作者是青年报人吴趼人,时任《采风报》《奇新报》《寓言报》等多家小报的主笔。

说来也怪,此文虽以“食品”为题,却一字未谈吃,作者以第一人称讲述了自己这个大清媒体圈一线打工人的养生体验:

近来感觉身体被掏空,打不起精神,吃不下东西,日常困倦无力。家人给买了这个丸、那个膏来调补,但中药吃起来太麻烦,他三天打鱼两天晒网,结果都不奏效。某次去苏州,无意中吃了行囊里的某种食物,居然“随友人游虎丘,往返步行,几三十里,殊不觉倦”,于是大喜过望,决定长期服用,还分赠给了几个友人。到底是什么宝贝呢?原来是“华兴公司燕窝糖精一匣”。用今天的话说,这是一篇要素俱全的广告软文。有场景代入,有焦虑炮制,有欲扬先抑的竞品衬托,文末还给金主引了流:“……是岂燕窝之功欤?抑别有法以制之欤?还请质之公司主人”,这位公司主人,姓孙名瑞,字镜湖,是晚清上海滩赫赫有名的药商,更是中华糖水燕窝忽悠史上的第一人。

在清朝人眼里,燕窝确实是个好东西,被奉为“补益品之最珍贵者”,尤为上流社会所追捧。洋务运动时期,李鸿章就曾委托香港商户下南洋“海淘”上等燕窝,用以孝敬老母。当时,燕窝主要由暹罗、吕宋等地进口,再转销长江各埠,有钱人多的江浙两省,每年进口燕窝的支出就有近二十万两黄金。

哪里有市场红利,哪里就有不法奸商。厮混上海药界多年的安徽籍商人孙镜湖看准了燕窝这块香饽饽,于1896年成立了上海南洋华兴燕窝有限公司,力推一款名为“清补燕窝糖精”的全新补品——据说是祖上的秘方,采集上等南洋燕窝,加以西法炮制,可起到“添精补神,润肺生津,开胃健脾,固肾和肝”的功效。

受资料所限,这个一百年前的燕窝糖精成分究竟为何,今人不得确知。不过,翻阅清末民初时沪上文人笔记,可知其乃是实打实的假货,跟今天糖水燕窝的套路差不多。陈无我《老上海卅年见闻录》提到:“燕窝糖精为二十年前上海风行之一种食品,号称用暹罗燕窝炼制,为滋补圣剂,实则系漆糖掺以香料,混合而成耳!”也有说法是白萝卜絮加冰糖、小鱼干粉末加糖霜,总之是货不对板,成本极低,跟燕窝没半点关系。

外来和尚会念经

说来也怪,不含燕窝的燕窝糖精,标着四元一匣的奇高定价,却能在人人一双精明眼的上海滩卖出“不数月利市三倍”的爆款成绩,莫非这孙老板竟有孙行者的本事?孙镜湖的销售门道确实厉害,但总结起来也不过一句话:抓住消费者的心。

世纪之交的晚清社会,自上而下唱着“师夷长技以自强”的主旋律,数十年来洋务运动之风劲吹大江南北,人们对西方科学技术与物质文明的先进性已有充分认知,对洋货的态度也从早年的抵制转为认可。在兹事体大的医药领域,西风东渐的效果尤其明显,以至于“中国之所制造,日形其壅滞……参岐黄术,久藏药笼,无顾而问者矣”。

燕窝糖精属于滋补药品,孙镜湖的第一波操作就从这股崇洋之风入手。他拉拢了一位重量级的洋大咖作为公司股东——美国传教士林乐知。林氏自咸丰年间来华,一直致力于译介和教育,作为中西书院及《万国公报》的创始人,在沪上颇有声誉。有了这块洋招牌的加持,燕窝糖精自带高大上的滤镜,顾客打开包装盒就能看到Dr.林亲笔撰写的赞词,如果当时有朋友圈,免不了一番开箱晒照。

有了洋名片,还得有洋里子。孙镜湖充分利用了时人对“赛先生”的好感,大打科学养生的旗号,假托一位葡萄牙人“锡克思”的名义在报上刊文,摆出格物致知的态度,普及燕窝的功效原理,并辨证分析此物的利弊——哪哪都好,就是一不易识二不易购,一般人难辨其真伪优劣,往往多花冤枉钱,且“购买匪易,摘洗维艰”,想舒舒服服吃上一口实在不容易。

到底外国的和尚会念经,句句说到人们心里,读者很难不顺着“锡克思”的套路走下去,接受燕窝糖精的广告洗脑:“……本公司煞费苦心,悟其新法,股集巨款,不惜工本,直入南洋暹罗等处,督办上品,以机器去其毛疵,以化学取其精华,调以真味,造成糖精……货真价实,意图久远,决不欺人而自欺也。”

又是“机器”“化学”等令人不明觉厉的西洋词汇,又是随身携带方便即食的西式吃法,又有见多识广的外籍人士亲荐,孙镜湖对于燕窝糖精的定位又准又狠——一个具有西方背景和技术特色的全新产品,一朵革新了中华传统燕窝食用体验的“后浪”,就连那昂贵的售价,也成了西洋品质的有力佐证,让一知半解的人们甘愿掏这一笔“优越税”。

事实证明,这种将西方科学概念模糊挪用的宣传手法,极大地戳中了时人趋新骛奇的心理和国病民弱的焦虑,一举构建起燕窝糖精的市场地位。虽不乏有识之士斥其为“窃科学之作用,以逞诓骗淫恶之行”,架不住带货效果奇佳,以致跟风模仿者不断,如几年后另一位上海著名滑头药商黄楚九的“艾罗补脑汁”,亦是用同样手法将毫无效用的假货炒成了爆品。

力桑不如“网红”推

当然,仅仅是一份虚构的洋基因,不足以让燕窝糖精立于不败之地。孙镜湖毕竟是靠一己之力奠定上海滩假药广告文化产业的男人,病毒式营销和碰瓷炒作才是他的绝招,且向来敢撒大谎。

早在1890年,他就假冒北京同仁堂分店的名义,开了一家山寨的同德堂,以“向在京都,驰名久远”“得太医院传授”等广告词惑人耳目,并伪造了一批曾国藩、左宗棠等大佬的赠匾,堂而皇之悬于店内,登报鼓吹数日,果然有不少人上当,逼得同仁堂亲自来上海开了分号以正视听。

到了宣传燕窝糖精时,孙镜湖又有新把戏。他一早就把目标客群锁定为官员士大夫阶层,不光是看中其经济能力,更看中了其高频消费场景:官场上讲究人情往来,谁还没个求人办事的时候了?这西法加持的燕窝糖精,又时髦,又金贵,显然是表心意的上选。基于这一思路,孙镜湖在广告词中特地勾勒出了“外则以之敬上宪,内则以之奉老亲”的使用场景,不可谓不贴心。

找准了客源,接下来就是发动舆论攻势,在当时的公共媒体——各种大报小报上没完没了地搞信息轰炸。如时人之言“采用广告政策,大登特登,称糖精之如何用燕窝提制,滋养力之如何有效,并假官场有名人物之称颂申谢,不数月利市三倍”。

孙镜湖请来大量士绅名流为燕窝糖精揄扬,尤其是一些耆老宿儒。如曾任翰林院编修的一代大儒俞樾(俞平伯的曾祖,章太炎、吴昌硕之师),彼时已八十高龄,在《申报》上发了一封感谢信,说自己承蒙某君惠赠一盒燕窝糖精,看包装就知道是世间珍品,服之果获奇效,胜饮百剂参苓,于是朋友们争相购之以赠,让他天天享用。——这分明是在暗示读者:送恩公师长就送燕窝糖精嘛!

还有几位老大哥演连续剧。如九十高龄的资深报人兼翻译家沈毓桂,在《申报》发表《补益人身燕窝糖精粉》一文,将自己年逾耄耋仍耳聪目明归功于每日服用燕窝糖精。不久《采风报》转载此文,又加上了盛宣怀之父盛康的读后感,说盛老被市面上的养生补品搞得眼花缭乱,正巧看了沈老的推荐,当即买来尝试,果然“诚非虚誉”。

为了扩大声势,孙镜湖又像现代企业家赞助文体活动一样,在《游戏报》上发起了一个咏赞燕窝糖精的征文大赛,利用文人士子的斗才好胜之心,刷屏式地产出鼓吹燕窝糖精的长歌短句。最后这些肉麻的诗文被编为一本《燕窝糖精谱》,孙镜湖又请官员名流作了序,赠给老用户和各种潜在消费者,实现了二次传播。

值得一提的是,全程参与这场闹剧的《游戏报》主编李宝嘉,同时也是谴责小说爱好者。几年后,他的名作《官场现形记》问世,书中讽刺了一个叫“胡镜孙”的奸商,其唯利是图、炮制假药的种种勾当,与现实中的孙镜湖如出一辙。

无独有偶,开头提到的吴趼人,后来也成了著名的谴责小说家,在自传性质的《二十年目睹之怪现状》中,他以上海话谐音“沈经武”为名,将孙镜湖的发迹史和在上海医药界种种丑事公之于众。一石千浪,《商界鬼蜮记》《医林外史》《医界镜》《歇浦潮》等世情小说纷纷影射揭露孙氏骗局,孙镜湖的把戏终于被大众所知晓。

至民国初年,孙镜湖已是臭名昭著,却因长袖善舞,依然混得不错。可惜可叹,具有正义感的李宝嘉和吴趼人,都是四十多岁即因贫病交加而逝,倒在了晚清的尾巴尖。而孙镜湖这位造假害人的专家,却福寿双全地活到了1920年代,不但至死坐拥上海滩名流大亨的风光地位,死后还能吸引一批又一批追随模仿者,至今未绝。

原标题:晚清“燕窝”攻略史

文/李翘楚

来源/北京晚报

编辑/贺梦禹

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