过去几年，内忧外困的百货行业陷入了“改了可能会死，但不改一定等死”的泥潭中，风光一时的传统老百货闭店屡屡掀起人们的怀旧风潮。2020年，突如其来的新冠疫情再次重创百货业，但也逼迫行业不得不做出新的转变。“夕阳之下”百货江湖通过免税市场、网络购物甚至直播产业探寻新的业绩增长点，开启新一轮的搏杀。

我国的百货商场究竟面临何种困境？转型多年的百货业已经摸索出了哪些方向？数字化会为传统百货带来什么？激烈搏杀的免税市场又将对传统百货造成哪些影响……新地产财经对话戴德梁行北区商业地产部主管孟祎，就此问题展开一一探讨。

守正创新是百货转型之道

2020年，百货业的闭店潮仍在持续，7月老牌百货商场蓝岛大厦通州店闭店。事实上，多年来，很多曾经风光一时的老牌高端百货商场，都因门可罗雀、生意惨淡，不得不面临闭店改造的命运。

“百货模式已经风风雨雨历经百年，当前的下行期，主要由于三个方面，”孟祎认为，一方面过去的百货处于大而全的形态，千店一面，因而在购物中心大量兴起之后，百货业态就变得雷同。另一方面，由于国内传统百货体量一般很小，三四万平方米的面积不足以承载足够丰富的内容，因此如今商业市场盛行的社交类、体验类业态在百货内行不通，既没有空间，也没有利润。最后一点，即线上零售对实体零售的冲击，百货首当其冲。“如今百货一方面面临硬件上的困扰，另一方面存在运营模式、管理团队均显老旧的问题，所以即便没有疫情冲击，百货业也亟待革新。”

不过，孟祎认为，在全球范围内来看，百货依然是非常强势的业态。百货拥有高坪效的经营优势，其可以在小面积里展示足够多的货品，使得香化、男女装、鞋等小品类有自己的生存空间，这是购物中心所不具备的。

因此，在她看来，百货企业在类购物中心的转型过程中首先还应坚守百货模式第一的原则，其次要进行彻底的内部创新，尤其是经营团队要进行商业理念的调整，与消费者进行更多的交互，创造粘性,并搭建较强的选品团队。

“用西单商场改造时采用的‘守正创新’来形容2020年的百货业最为贴切了，” 孟祎表示，百货模式在零售方面具有购物中心无可比拟的优势，因此，其需要在坚守自身优势的同时，在转型时提升创新能力，抛下过去的经验和包袱，更多地跟市场结合，跟消费者结合，从自己的基因出发做嫁接和突破。

精品垂直将成趋势数字化助力精准运营

不仅对百货，对所有商业而言，根据消费者的需求时刻改变是永恒的课题。“人是不停在变的，”孟祎说，因此企业是要着重一个客群的所有年龄段还是只面向固定年龄段的消费客群也是完全不同的课题，需要商场随时根据客群进行商品业态的调整。

她举例称，比如在疫情之后，国内健康生活类的家庭日用品需求大大提升，不仅如此，包括高端餐饮在内的高端奢侈品也不降反升。综合看来，高端消费依然强劲。

在此背景下，孟祎认为，小体量的百货商场朝向垂直人群转型一定有市场机会。在不抛弃自己百货运营方式的基础上，结合自身的优势打造差异化，专注于一个品类或专注一个客群，做垂直化、精品化，将是百货未来的发展方向。

“现在的商业创新，最主要的不是定位是否精准，招商是否优质，这都是基础的。”孟祎表示，众多消费者看到的是持续经营的能力，在此基础上，百货的运营能力需要更加多元化，而不是简单的商品运营和导购管理，应该将客户服务、社交功能等购物中心擅长的营销方式吸收进来。

数字化即为百货商场商业创新的方向之一。“对于百货而言，进店率、提袋率、复购率等指标至关重要，而提升复购率意味着要跟客户有很强的互动和粘性。”孟祎表示，过去的百货商场通常仅通过简单的促销海报进行场内活动，如今包括直播在内，数字化的进入成为商场营销的重要手段。“不论是引流消费，还是保持客户粘性，百货业的数字化都势在必行，其主要目标是将消费者从线上带到线下来，从而更好地带动场内消费。”

不仅如此，孟祎认为数字化亦在重塑百货业的货品管理。“对于货品管理，数字化是一个有效的手段，商家可以了解到会员偏好，由此刻画消费者画像，并为商家下一季的货品提供有效的设计指导。”

免税提供想象空间搭建仍需时日

2020年，在促进消费市场回流的大背景下，免税消费成为市场上的香饽饽。6月10日，王府井公告获得免税品经营资质，成为唯一一家拥有免税品经营牌照的百货企业，这也是国内第8张免税牌照。消息一出，王府井股价不断拉伸，期间一度冲至公司的历史最高价79.19元/股，较6月10日上涨了165.12%。此后，百联股份、鄂武商、南宁百货多家百货企业申请免税牌照，多个百货股也因涉及免税概念股价一路上涨。

“免税牌照的发放带给百货业特别大的想象空间。”孟祎表示，在所有政策放开的情况下，相较传统的免税企业而言，百货企业的优势在于其拥有丰富的渠道，已有的网点通常地理位置优越，且足够多、能覆盖，可以立刻铺开。

但孟祎指出，免税行业受到国家政策、免税限额的限制较大，短期内其对百货业绩带动有限。

“百货企业要发展免税业务还需要时间去了解，去摸索，去搭建。”孟祎表示，所有品牌的免税线和有税线是分离的，同一品牌有税业务与免税业务也不是同一个团队。所以即便有牌照，铺开免税渠道仍需要重新谈判沟通。

而对于品牌而言，通常对免税渠道采取谨慎的态度，一是担心冲击有税业务，形成不必要的此消彼长。二是在品牌内部，有税和免税业务分属两个不同体系，有不同的租赁策略。百货想要跑步加入免税赛道，准备之路仍然长远。

尽管如此，2020年，受到电商和购物中心双重夹击下的传统百货，转型之路已愈发明朗。“在未来的市场上，应该不只有百货也不只有购物中心，还会有一些新的模式出现，”孟祎表示，但市场一定会愈发多元化，每个商业业态都将找到自己的生存方式。

编辑/宋欣