与其比发布会谁更酷炫，不如认真把产品做到极致。

7月16日，极氪宣布，极氪9X五座版将于7月28日上午10点正式上市，该款车型上市不举办线下发布会，引发广泛关注和业内好评。

过去几年，新车发布会逐渐演变成“流量大战”。据统计，仅今年前5个月，国内汽车发布会已超千场，单月最高达100余场。从巨额舞台搭建到明星助阵，部分活动投入达数千万元，并且“发布会通胀”现象严重，小改款也动辄“大操大办”。与此同时，新车迭代越来越快，消费者逐渐审美疲劳，甚至调侃“发布会比产品更新得还快”。在行业进入存量竞争后，高投入营销模式正面临考验。对于车企而言，决定品牌竞争力的终究不是发布会声量，而是产品能否持续获得市场认可。

业内人士认为，极氪此举为行业营销回归理性开了个好头，背后底气在于产品竞争力和品牌信心的提升。今年上半年，极氪累计交付17.84万辆，同比增长97%，全球累计交付突破82万辆，单车成交均价提升至40万元左右。作为旗舰产品，极氪9X累计交付已突破7万辆，连续7个月位居50万级以上大型SUV销量和口碑双第一，成交均价超53万元。9X海外热度持续攀升，多个国家和地区持续上演一车难求，顶奢改装品牌迈莎锐推出的定制版，海外售价更是超40万美金。

极氪9X五座版并非简单减少一排座椅，而是在旗舰架构上重新定义五座空间体验，覆盖高端私享、商务及旅居等多元场景。这种聚焦产品价值而非营销包装的思路，折射出品牌竞争的新变化。

事实上，国家正持续释放规范行业竞争秩序的积极信号。市场监管总局出台《汽车行业价格行为合规指南》，遏制恶性价格战，中央多次强调综合整治“内卷式”竞争，引导资源投向科技创新和价值创造。在此导向下，精简非必要的营销投入，并非削弱品牌传播，而是将资源更多投入技术、品质、服务和交付能力建设，以更健康的方式提升竞争力。

中国新能源汽车正从规模扩张转向高质量发展。消费者对品牌的评价，正从声量和配置转向品质、安全、智能及长期使用价值。根据行业分析及相关公开报道，国内市场格局正发生深刻转变，中国国产旗舰逐步占据优势地位，由极氪（Zeekr）、问界（AITO）、蔚来（NIO）组成的“ZAN”新能源豪华品牌新格局正加速形成。

从“比发布会”到“比产品力”，从争夺流量到争夺用户推荐，中国新能源汽车正迈入更理性阶段。极氪取消线下发布会，既是一次传播调整，也释放出行业竞争逻辑转变的积极信号。当营销回归产品、竞争回归价值，产业才能真正走向以创新驱动、品质引领、价值创造为核心的高质量发展。

文/北京青年报记者 范辉

编辑/范辉