近期，雪糕市场再掀话题讨论，从钟薛高创始人卖红薯还债，到茅台辟谣多家茅台冰淇淋店暂停营业，以及多家品牌推新品，可以看到雪糕市场仍然备受关注。

这其中，价格因素仍是关注焦点。南都湾财社记者留意到，随着消费者对于价格的敏感度提升，今夏众多新品定价徘徊在10元区间及以下，#冰淇淋重回5元时代#的话题更是冲上热搜。那么，消费者为何对高价雪糕如此敏感？如今，钟薛高已经“陨落神坛”，伊利、和路雪、雀巢等雪糕品牌们会彻底放弃高端市场吗？

钟薛高因“欠薪”引发关注

5月28日，钟薛高创始人林盛在淘宝平台首次开启直播带货，引来超20万人围观。此前，林盛一番“就是卖红薯也要把债还上”的言论登上微博热搜，也让钟薛高这一品牌再次被拿来讨论。

据了解，自去年10月份以来，钟薛高因“欠薪”传闻而引发关注，多名网友在社交平台喊话钟薛高，要求“还钱”。有媒体报道称钟薛高拖欠员工工资、供应商款项等问题。除此以外，钟薛高还面临更多财务挑战：2023年12月，在上海铁路运输法院的监管下，其多家公司的股权被冻结，累计金额近500万元。到2024年2月，其财务困境持续，又有3家全资控股公司股权被嘉兴市秀洲区人民法院冻结，金额高达3500万元。最新的消息是，钟薛高的欠薪人数为729人，其上海总部已退租，员工总数只剩80多人。

另一热点消息来自茅台冰淇淋。近日，茅台冰淇淋小程序显示，北京、广州、深圳、青岛等地的7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，引发了市场和消费者的关注。不过，茅台方面随后回应称，这一显示其实是由于系统更换所致，门店实际上仍在正常营业。

门店正常营业，但市场对于茅台冰淇淋运营的担忧却不是空穴来风。不难发现，一度受到市场热捧的茅台冰淇淋，热度也在下降。作为高端产品，茅台冰淇淋刚上市时定价超过60元，但仍引来大波消费者蜂拥尝鲜，然而今年以来却频繁传出终端价格下降的消息。此前，在社交媒体上，一些城市的超市曾以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。

另一边，随着夏季的到来，雪糕品牌厂商们也开始了新一轮布局。众多新品涌入市场的同时，官宣新代言人、举办线下快闪活动等品牌活动也层出不穷。

批发商直言高价产品卖不动

无论是钟薛高的经营困境、还是茅台冰淇淋的热度下降，以及此前“雪糕刺客”频频上热搜，消费者最关注的仍是价格因素。

“一般比较常买的是5元左右的雪糕，价格更高的也吃过，但多数时候是抱着好奇的心态尝尝鲜，想看看高价的雪糕跟低价的有什么区别。日常来说，超过10元就算贵了。”消费者高先生向南都湾财社记者表示。

此前，艾媒咨询做过的消费者调研结果显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3～10元（不含10元）/支之间，占比为70.9%。

“5块钱以内价位的产品是最多人买的，也是我们进货补货最多的，其他更高价格的我们也会进，但数量和种类就没那么多，最贵的单价也就不到10块钱。”广州一雪糕批发店老板表示，作为批发销售模式，他们以走量为主，基本不会选择过高价格的产品，消费者同样无法接受雪糕价格过高。

南都湾财社记者留意到，夏季一到，这类雪糕批发门店快速增加，大多位于小区楼下或附近，因为产品种类更多、价格更加实惠而受到消费者的欢迎。

在美宜佳等便利店，记者同样发现，10元以下雪糕产品铺货最多，尤其是不到5元的产品，产品的最高单价大多不超过20元。

部分品牌仍在高端市场耕耘

高价雪糕的销售真的卖不动了吗？或许有等进一步的观察与讨论。

近日，话题#冰淇淋重回5元时代#登上微博热搜，引来大量关注与讨论，随着越来越多“雪糕刺客”退出市场，品牌对于产品的定价也回归理性。但冰淇淋真的已经回到“5元时代”了吗？

南都湾财社记者统计了今年以来主要雪糕品牌的新品，发现今夏市场上的冰淇淋新品价格多在10元左右或以下。但也有不少新品价格在10元区间，实际上也属于高端雪糕范畴，但由于消费者对高端雪糕越来越敏感，绝大多数品牌都选择避开“高端”一词。

具体来说，4月18日，伊利旗下高端冰淇淋品牌须尽欢与长隆集团宣布合作推出8款联名冰淇淋新品，由于是景区的文创产品，该系列产品的价格显然不低；而须尽欢定位高端，其他产品的单价也只在12元左右。

今年3月，联合利华旗下冰淇淋品牌和路雪举办2024年新品发布会，旗下4个品牌共推出了20多款新品。其中，定位高端的梦龙推出“小金龙”和“小青龙”两款新品，并邀请王嘉尔进行代言。在电商平台，梦龙“小金龙”及“小青龙”的价格在12元左右。

另一巨头雀巢也有新品动态，其在今年取得了亿滋旗下奥利奥品牌的授权，在中国大陆市场生产和销售奥利奥冰淇淋，分为甜筒、杯装、家庭分享桶装三款产品。其中，奥利奥甜筒单支售卖的价格在15元左右，但买10支的到手价为8元/支；杯装奥利奥的单价则在19元左右。

此外，今夏雪糕赛道也不乏跨界选手，如认养一头牛就在近日切入冰淇淋市场，推出支装、杯装鲜牛乳冰淇淋产品。从认养一头牛天猫官方旗舰店可以看到，其支装、杯装冰淇淋产品均有牛乳、草莓、生巧三种口味；其中支装产品的到手价约为9.9元/支，杯装产品的到手价约为11元/杯。

可以看到，雪糕产品的定价趋于合理，目前市场上较少出现前几年动辄几十元的高价产品，但并不代表着雪糕厂商们已经放弃了高端市场，雪糕的10元价格带竞争仍十分激烈。

焦点

不走价格只能走量，雪糕品牌如何另辟蹊径？

“今年整个冰淇淋市场可以说是‘掐头去尾’，没有了以往的‘价格刺客’，大家都在往12元左右的价格带靠拢，这是主流方向，也是基于国内消费思维跟消费行为发生的变化，既要讲‘质价比’，也要讲‘性价比’。所以未来超高端冰淇淋基本上没有太大的市场，但中高端仍是主要方向。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

在他看来，中国的雪糕市场在最近三年迎来了新一轮的高速增长与创新升级，这与新生代的人口红利、消费思维、消费行为都有关，是政策端、经济端、消费端的红利不断叠加的结果；尽管网红类产品层出不穷，但从长期来看，如何从“网红”到“长红”，是很多品牌需要思考的问题。

不走价格只能走量。随着雪糕的“消费降级”，雪糕品牌要想增加盈利，势必需要挖掘新的增量。

首先是降低成本方面，自有奶源的品牌显然拥有更多话语权，如伊利、蒙牛等都有自己的奶源及供应链，在保证产品质量的同时可以大大降低成本。

刚刚入局冰品赛道的认养一头牛也向南都湾财社记者表示，公司选择切入冰淇淋板块的原因之一是牛奶作为冰淇淋产品的核心原料，认养一头牛本身就有牧场、有奶源，并且认养一头牛的A2型奶源100%来自自有牧场，考虑到消费者对认养一头牛A2型乳制品有认可度，凭借A2型白奶在乳业中找准立足点，也决心将A2型乳制品赛道的品类优势扩展至冰淇淋品类。

其次是增加产品的附加值，如加入文化内涵。以伊利须尽欢为例，作为伊利集团旗下首个定位国韵鲜牛乳冰淇淋的超高端冰淇淋品牌，近年来，须尽欢在产品创新、营销创新、渠道创新等方面动作不断，其中文创板块是须尽欢重点探索的领域，此前曾与故宫联名推出特别版产品。

业内人士指出，自去年以来，文创冰淇淋销量明显回暖，背后是国内文旅消费强势复苏后，年轻消费者对“国潮热”和“文创风”的持续青睐。文创冰淇淋要实现差异化竞争，需要在产品设计、内涵、品质等方面持续创新。

还有不少品牌选择增加产品的“健康”属性，推出减糖、低脂雪糕产品。和路雪方面就表示，关注健康，追求低热量、低糖，同时还要兼顾环保，是新一代年轻消费群体给市场提出的新要求。在这种背景下，当下冰淇淋赛道的竞争已经不止于品牌建设和口味创新，更健康摄入、更优质原料和更高工艺及质量把控的产品才有更多机会成功“出圈”。根据和路雪的介绍，诸如本次推出的绿豆乳、青梅酒香、鸭屎香柠檬棒冰以及迷你千层雪系列新品，均具有低热量低负担的特点。

文/王静娟

供图/视觉中国

编辑/倪家宁