谁也说不清到底是谁引领了这波风潮。但在曹县，汉服商家中广为流传的一个“神话”是：去年，曹县的一个直播间里，马面裙一天的销售额达几十万元。马面裙在曹县成了炙手可热的赚钱机会，曹县也因为马面裙再次成为焦点。

过去几年里，曹县的“95后”汉服商家孙祥宇做过物流，尝试过电商，也卖过戏服，见证国潮回归、互联网东风吹到曹县这片土地上，不断重塑着这个县城。

在孙祥宇看来，曹县再次爆火的背后，藏着这座县城的生命力，适时而变永远跟着市场走，“机会来了，看谁做好准备能接住”。互联网重塑了这座县城，一些县城里的人也想影响互联网，想要继续前行的曹县汉服商家正在等待裂变。

涌进“赛道”

张丹丹等不及了。在曹县安蔡楼镇的街上，她和合伙人张光辉刚租下一家店面，崭新的招牌才挂上几天。在他们的规划里，这里未来既是仓库也是展示柜，货架上将摆上打包好的马面裙，客户来了直接提货。

空荡荡的店铺，只有角落里和架子上摆着刚刚寄来的几卷布料，半天时间里，来了十几个咨询马面裙的人。这些从全国各地而来的商家、店主和游客急于看到成品。因为没有样衣，张丹丹只能频繁地拿出手机二维码，和潜在的客户交换微信，又看着他们离去。“得赶紧把裙子摆出来了。”张丹丹催促着一旁的伙伴。毕竟，这条街上店铺不少，生意随时会溜走。

在安蔡楼镇，更多的汉服商家选择租下一间几百平方米甚至上千平方米的店面，将自家的汉服穿在模特身上，依次排开，向进店的商家和散客展示。

送走客人，张丹丹和张光辉又讨论起一款为夏天设计的马面裙。她指着桌上已经压过褶的面料说，考虑到舒适度，特地选用冰丝。远在浙江的设计师挑选完面料、设计好图案，再交由他们定夺。

曹县人张丹丹在浙江开了十几年的窗帘厂，从去年下半年开始，她的微信里不断接到老家商家发来的马面裙设计稿，询问是否能接。

曹县有的是裁剪、印花和制衣相关的作坊和工厂，但面料供应一直依赖浙江的工厂。张丹丹的厂里不断接到马面裙面料的订单，着急的商家直接冲到张丹丹位于浙江的厂里。

今年伊始，张丹丹把浙江绍兴的厂交给丈夫管理，自己回到曹县和张光辉合作，来分马面裙生意的一杯羹。在曹县，最早做马面裙的商家只有百余家，张光辉是其中之一。在官方数据里，曹县现有汉服企业2282家，其中原创汉服加工企业超过90%，网店13939个，汉服从业者近10万人。

正因为“火”，越来越多的人涌进这个赛道。在曹县做了5年汉服的秦烁，眼看着每天都能刷出几家新冒出的汉服店，IP显示山东菏泽，其中大多数商家在卖马面裙。线下的变化更直观，在他合作的印花厂里，出现越来越多的新面孔，排队等着调色的人坐了满满一屋子。

去年，秦烁一连收到浙江五六个面料厂老板来曹县拓客的名片。现在，他们的位置对调了。春节前急于出货的他，只能每天打电话催合作的面料厂老板，但得到的回复都是“等，等，等”。他生怕自己的订单被别人插队抢了先，只能在原先的价格上一米布多加了两元。

秦烁的言语里有些遗憾，没有赶上这波马面裙的热度。他店铺的消费者多是18至24岁的年轻女性，也是更深度的汉服爱好者，“她们对马面裙的兴趣并没有很高”。秦烁尝试上过几款马面裙，销量一般。今年春节，秦烁的店铺里一套搭配着马面裙的拜年服卖爆了，线上线下销售量接近两万套。他想，如果不是产能没跟上，这套拜年服的销量可能还能翻倍。

直播“种草”

在这座频频因为“汉服”“马面裙”字眼登上热搜的县城中心，很难找到与汉服相关的痕迹，热情的出租车司机侃侃而谈，他最近拉了不少外地人去镇上看货，却在被问起是否穿过汉服时摇了摇头，“我们县城里没人穿”。

在互联网上被称为“宇宙中心”的曹县县城，看起来普通得跟其他北方县城并无二致，但又是无法被某一个具体标签框住的土地。这里因出口棺木而闻名，还是“中国芦笋之乡”，在草根自求发展的氛围下，一人带动一村，一村带动一镇，曹县人开始和电商打交道，一同崛起的还有演出服生产和物流。

哪里有机会就奔向哪里。瞅准风向，借着演出服生产和电商优势，曹县人又搭上了汉服生意的快车。

几年前，刚刚毕业回到曹县的孙祥宇，在镇上经营一家快递驿站。彼时曹县电商产业红火，不少村民把演出服放在淘宝上售卖。孙祥宇奔走在村子里才知道，原来那些农家小院、不起眼的作坊里，藏着如此多的赚钱门道。最初，他手头上一天能有20多件快递，等到他卖掉驿站时，每天的派件量已有300多件。

曹县的最新动向在每天收发快递中被他捕捉到。在朋友指点下，孙祥宇和妻子也开始去厂家拿货，经营起一家淘宝戏服店，专做美猴王戏服，年销售额两三百万元。淘宝生意做得如火如荼时，孙祥宇发现，周围零星的演出服商家开始转做汉服，镇上不少绣花厂渐渐做起汉服的代加工。2019年，孙祥宇和妻子决定投入汉服生意。这一年，随着“国潮风”的兴起，国内汉服市场规模达到20亿元。而在之后的几年，由于疫情影响，曹县的演出服加工产业加快向汉服产业转型。

在曹县，做原创的年轻汉服商家和其他汉服品牌一样，通常要给自己的汉服店起个偏古风的名字。在互联网上，他们的人设便是这家店的“掌柜”。

“00后”万国强，在互联网上被人称“万掌柜”。2020年冬天，在家上网课的他谋划着毕业后的出路。最终，从零开始，万国强用父母支持的三四万元开始了他的汉服生意。

从开始发展电商起，这便是一座深度触网的县城。和周围的商家一样，万国强第一款汉服的设计稿是从贴吧、微博汉服圈中设计师手里买来的，1000元出头。几年过去，价格水涨船高，好一点的设计稿得花两三千元，甚至上万元。规则也变了，买来的设计稿只能得到设计师的授权，想要买断，意味着得付更高的价钱。

样衣做好后，要寄给外地的摄影；拍好图后，商家们还得去网上找汉服“种草姬”帮忙推广。但“种草姬”们一天能发好几家店铺的推广，每条视频里公式般转着圈展示商家寄来的汉服，谁也不知道自家店铺的裙子能否转进消费者的心里。

一件汉服从一张稿图到上架，每个环节都是钱，还没开始销售，万国强就扔进去至少1万元。他的第一款汉服卖得并不好。他软磨硬泡求着加工厂给他出货，但很快就迎来了他的第一个爆款。后来的几年里，万国强常常感慨，每次感觉自己走不下去时，“老天又能拉自己一把”。

承认“差距”

机会来了。这次，万国强赶上这波马面裙热度。热度上来后，他店铺里销量最高的一款卖了上万条。去年，他开始正儿八经做起直播，专门请来两个主播，每天晚上直播大概三个小时。有段时间，万国强觉得这股热潮居高不下，随随便便开播，一晚都能卖一两万元。

但他比原来累得多，因为流量捉摸不定。万国强花了很多心思在直播上，但好像并没有获得相应的回报，“看起来一天都能卖不少，但最后一看，账上并没赚多少，好像只是去了一些库存”。

做马面裙门槛太低了。在曹县整条产业链相当完善，要求不高的商家，甚至都不用亲自挑选面料，把买来的设计图直接交给加工厂就能做出成品。价格战也开始了。“有些商家马面裙成本70元左右，他卖90元，如果考虑运费险和退货问题，到头来可能还赔钱。”万国强感到费解，“很多商家都要被卷死”。今年他准备暂时放一放马面裙，回归到原来的汉服设计研发中。

马面裙热潮之下，王梦似乎冷静得像个局外人。2019年，喜欢汉服的王梦开始创业，是曹县最早一批开始做原创汉服的人。如今，她的店铺账号已有几十万粉丝。王梦也做马面裙，但和曹县普遍流行的织金织银工艺不同，她的裙子多是纯色，注重面料。王梦店铺的粉丝大多已不是汉服圈的“新人”，这些来自一线和新一线城市的年轻女性希望能拥有更日常的汉服。

为了保证品牌的调性和口碑，她不可能走批发的路。在粉丝的反馈下，王梦保留了汉服的形制，开始做更日常化的汉服，靠着庞大而有黏性的粉丝，在互联网上出了好几个爆款。

但只要在局中，也不免被迫卷入，王梦刚开始创业时也遇到过曹县本地模仿自己的商家。她一度想要维权，但花费成本和精力太高，最终放弃了。在汉服圈内，“山寨”与“正版”一直是争论不休的话题，早期跟风而起的很多曹县商家选择仿制那些已经过市场检验的爆款，用更低的价格把他们的汉服快速推向市场，可口碑也坏了。

在孙祥宇看来，在曹县选择走量的商家没有品牌，某种程度上是他们的优势，但缺陷也在于没有品牌。“跟着别人走，你越便宜，市场淘汰你的速度就越快。”

孙祥宇觉得，这两年周围的商家也逐渐走上规范的路，开始重视品牌，想要往精细化发展。“如果想要长久立足于市场，就得提高制作工艺，维护品牌口碑。”他认为自己坚持的最正确的事，就是最初就有了品牌意识。

可在曹县这样的小县城里，很难有真正懂汉服、有经验的设计师。这或许是曹县一些想要更精进的原创汉服商家共同面临的困境。马面裙破圈后，或许给当地的汉服产业升级提供了一种可能。

今年，王梦想出去看看，她第一次来到浙江，逛了逛档口，带回不少最新的布料。她觉得曹县的汉服，在设计、做工和精细度上，和南方很多经验颇丰的大品牌汉服还有不小差距。

追求“原创”

很难说“曹县制造”究竟对汉服流行文化产生了多少影响，但当下的汉服市场已离不开曹县。

在安蔡楼镇的汉服基地，同一时间有几队人马在挑选，负责接待的客服告诉记者，平时散客也有，但大多数的订单都来自线上线下店铺的批发，几千元的订单对他们来说只能算小单。

在另一个汉服基地里，最显眼的地方，是有关知识产权的宣传栏，几个主播同时拿着手机在成排的模特前穿梭直播，巨大的补光灯放在模特前，照在织金的马面裙上闪闪发光。他们反复跟网友强调，“我们是原创汉服商家”。

秦烁过年期间卖爆的那款拜年服，频繁收到来自洛阳、西安等旅游景点妆造馆老板的催货。一家店的老板一口气问他要了30套。他们告诉秦烁，春节期间这套拜年服被摆在照相馆最显眼的位置，是招徕顾客的招牌，许多游客拿着社交平台上的照片点名要拍。相比南方五六百元甚至上千元的价格，曹县可供批发的“白菜价”汉服，无疑是这些老板们更具性价比的选择。

但曹县年轻的汉服商家似乎并不满足于此。秦烁承认，时至今日，自己的生意依然会受到曹县过往口碑的影响。有时看到网上的差评，秦烁会感到难过，“仿佛被一棍子打死”。在社交平台上，一些汉服爱好者看到发货地显示为山东菏泽时，会主动选择回避。秦烁也曾因为加工厂的粗制滥造吃过亏，“从加工厂那里收到的货有缺陷，又没法重新再做”。去年，为了更好地把控质量，秦烁买来15台缝纫机，自己租房、请女工，组建了加工厂。

他记得自己的账号评论里，有粉丝晒出在巴黎偶遇穿着他店铺汉服的游客照片，“当一款汉服的销量已经上万，那它肯定辐射到了圈外”，秦烁很开心。但他仍觉得，要改变网络上对曹县汉服的刻板印象，还需要更多人一起努力。

想要让曹县汉服往品牌化、高端化发力的还有当地政府。去年11月，当地政府牵头开展一系列和汉服相关的活动，意图推广曹县汉服。曹县人民政府还先后与服装协会和高校签订合作协议，开展深度合作。在曹县县郊，当地还建起e裳小镇数字经济产业园，要引导头部企业首先淘汰落后产能、升级设备。

今年孙祥宇的工作室招到专属设计师，这在曹县汉服商家中是少有的。但年轻的设计师之前没接触过汉服，也得从头学。他的工作室正准备孵化新的子品牌。虽无法预测马面裙之后，汉服下一个出圈的风口会在哪里，但有一点是确定的，既然要做原创，那就得每一步都走在别人前面。

文/张凌云

编辑/倪家宁