近日，“大批艺人已停播”这一词条冲上热搜，引发网友热议。北京青年报记者发现，在近3年的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货以及品质问题，出现翻车现象，一大批明星艺人正在选择退出直播间，尽管如此，仍有少数明星艺人在坚守，或新加入直播行业。分析认为，“明星已经打不过头部带货主播，直播带货马太效应越来越明显”。
明星直播带货曾现热潮
半个娱乐圈都来直播了
2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。
据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，大大小小的演艺明星相继开启了自己的直播间，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。
2020年5月16日，陈赫成立“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货，邀请各类明星嘉宾上场助阵，宣布长期入驻抖音平台带货直播间，带货产品集中在零食、电器、日用品等领域。凭借个人影响力及多年积累的控场经验，第一场直播累计观看人数为5097.4万，销售额高达8122.9万元，共计产生了46.3万单。
聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额就破了1.48亿元。
北青报记者了解到，最初明星更多是以嘉宾的形式出现在直播间，和网红合作。比如朱一龙、罗云熙等明星都曾跟李佳琦一起直播卖货；叶璇、刘维曾光临主播茉莉的直播间；林更新与主播张大奕合作卖货等等。
此后越来越多明星似乎发现了独立带货，比如谢霆锋、景甜、王祖蓝、柳岩、李响、汪涵等明星艺人纷纷变身主播，有人戏说“半个娱乐圈都来直播了”。
为何明星热衷于直播带货？高额且快速的收益是最直接的原因。彼时，直播带货的收费模式大致有两类：一类是坑位费+抽成；另一类是单纯抽成。“坑位费”即主播带货商品需要支付的费用，从几万元到几十万元不等，甚至有所谓的“打包价”达到百万元量级；抽成比例则从20%到50%不等，更有头部主播高达惊人的70%。这样算下来，一场直播明星“稳赚不赔”，短短几个小时，就收入数十万元。
频频翻车
部分明星艺人行业正在逐渐退出直播平台
今年8月，曾经的带货一姐李湘在微博发文声称“我已经退休了”，直言不会再参与直播带货。退出直播的明星不在少数。早在2022年7月，刘涛就发布了一份公告，表示由于个人发展原因，她将暂时停止直播工作。随后，陈赫也删除了他的直播间专栏，并实际上退出了带货行业。此外，还有王宝强、章子怡、焦恩俊等多位艺人确认将停止直播活动。汪峰、宁财神等在2022年也明显减少了直播的次数。经过了最初的爆发期，明星主播持续高增长神话已走向终结，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。
实际上，明星直播带货翻车的案例频现。就拿李湘来说，有报道称2020年4月，某商家请李湘直播卖貂毛衣，该商品原价8313，折后价是4988，李湘直播间的价格再减800元，结果一件也没有卖出去。商家只能出来哭诉：请她5分钟，花了80万的坑位费打水漂了。
还有的明星因带货翻车被告上法庭，要求退款。2021年12月，中国裁判文书网公布的一则判决书显示，知名艺人陈小春也因为直播带货“翻车”了。判决书显示，商家签下价值51万元直播带货合同，安排陈小春和网红一起带货，结果几场直播只卖出5000元，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。广州市中院作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。
更多的商家则是“认栽”，2020年11月，杨坤在自己的直播间进行带货直播，这天他共售卖羽绒服、面膜等40样产品。商家给出的坑位费从10万到13.5万不等，其中一家还给出了杨坤销售额20%的佣金。不过，有商家称收回坑位费需要卖出3500单，最后只卖出了180单总价3万多元；99元一盒的面膜销售了1.8万元，但退款近4000元；有的商品虽然直播时下单情况很好，但最后出现了90%退款的情况。其中一个商家花了12万元的坑位费，当天总销量120万元，没想到仅过一天就大量退款110多万元，实际销售额只有4万元。
北青报记者浏览电商平台的直播间发现，现在仍在进行直播带货的主流有两类人，一类是专业主播，比如李佳琦、董宇辉、罗永浩等，而更多的是店铺自己的主播，他们更了解产品，运用直播话术每天进行不间断重复直播：“我们原价是899元，门店价、官网价也是899元，但是今天你们来我们直播间，不要这个价，只要399，再加上关注领的专属粉丝价，只要多少？倒计时，54321，开价！只要359元。”
从目前来看，平台带货量较高的仍旧是李佳琦、疯狂的小杨哥、辛巴等头部主播。
今年双十一期间，有传闻称直播间销售额超450亿，但其工作人员回应“从未公布过相关数据”。从普通化妆品销售“柜哥”蜕变为如今拥有数以千万计关注度的头部主播，李佳琦毫无疑问是“直播一哥”，其一举一动都备受行业关注。
8月15日，NBA巨星哈登带着个人红酒品牌出现在疯狂的小杨哥直播间，一套售价436元的红酒，上架5秒后，1万瓶被抢空，哈登表示终生难忘。这晚的疯狂销量，被美国一家媒体报道，有网友留言：“你们应该意识到，主持人有超过1亿粉丝，他的直播每天都有接近60万人观看。”
坑位费减少甚至取消
主播们越来越“卷”
一位品牌方对北青报记者透露，“现在主播带货的模式变了，大部分取消坑位费了，或者坑位费很少很少，那么只剩下佣金，而且这个比例也比之前降低了，就看你到底能卖掉多少来！”
比如近期有媒体报道称，演员杜旭东为安徽一家电商公司直播带货，公司缴纳3.3万元，最后只卖出64.9元。
除了明星的带货收益下降之外，直播行业的监管趋严是导致艺人明星退出直播间的主要原因之一。近年来，直播行业迅速发展，但也伴随着一些问题的出现，如低俗内容、虚假宣传等。为了规范直播行业的发展，相关部门加强了对直播平台的监管力度，加大了对违规行为的处罚力度。2022年，国家和平台都纷纷出台了相关政策：从一年一度的315晚会，曝光直播乱想等问题；接着人社部印发通知，重点整治技能类“山寨证书”；再有“清朗行动”发布关于互联网营销相关问题；中央网信办在抖音平台强调“清朗行动”整治短视频平台虚假流量、虚假人气、虚假带货的问题；平台也在持续不断规范账号和互联网环境，不同于表演规定好的“台词”，考验临场发挥的直播使得一些艺人明星不得不重新考虑自己在直播间的表现和形象，以免说错话、做错事。
另有业内人士指出，“如果不是单纯没戏演，演员专职直播带货在我们看来是一种非常不爱惜羽毛的行为。”制片人宋一在接受记者采访时直言，如果这个明星长时间直播带货，是不愿意再用他的，越S级的项目越不愿意。而作为经纪人，在邵阳看来，在带货直播中，如果某个品牌出现了口碑问题，或者哪句话说错了，演员就会面临舆情风险：“在你的直播间里，你作为专职的主播，利用平时在演艺事业上积累下来的口碑、名气和国民度产生了直接的经济效益，那你同时也要承担风险。”“行业里面哪个团队又敢用你这个有风险的演员呢？”
也有明星选择新加入或继续直播
直播带货成“围城”
今年年初，向太陈岚在抖音开启了带货模式；香港老牌艺人苑琼丹近期宣布自己暂时息影，将全面投入直播带货行业。据香港媒体报道，苑琼丹称，直播带货的酬劳比当演员吸引人，还可以摆脱当演员的不安全感。
北青报记者了解到，目前还有贾乃亮、林依轮、叶一茜、董洁等少数明星还在坚守，据数据披露，贾乃亮在今年双十一期间总销售额突破13.6亿元，创下了明星主播销售额的新纪录，成为焦点人物。同时引发了一些争议和质疑。
比如一款美容仪，在贾乃亮直播间卖4599元，而在线下商超只卖2999元，足足贵了1600元。不少消费者反映被“割韭菜”了。10月26日，北青报记者看到，这款“觅光胶原炮”美容仪（ABF202）显示的双11价为4599元，店铺的直播间也在不断宣传，与此同时，线下山姆超市一款同型号同款的美容仪（ABF202），却只标价2999元。不少消费者反映，他们此前在贾乃亮直播间购买的这款商品，“直播间到手价”也是4599元，直播间和线上店的售价比超市足足贵出50%以上。此外，在电商平台多个直播间和店铺内，该商品价格均为4599元。“网购还比线下贵了！？”不少消费者发出质疑。
直播带货已成围城，有些明星想退出，比如李湘、刘涛，有些明星还想进来，比如TVB艺人，明星进进出出到底是为了什么？
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林告诉北青报记者，进来的理由很简单，那就是明星有流量，有粉丝，想要变现渠道，所以明星进来就是为了将粉丝变现，让喜欢自己的粉丝花钱，赚钱嘛，生意，不寒碜，曾经，直播带货早期也的确给明星带来了很大的红利。退出的理由则相对复杂：首先，明星已经打不过头部带货主播，带货主播是专业的，明星是副业，直播带货马太效应越来越明显，专业主播们流量优势更加明显，和品牌议价的能力更加强大，甚至有了定价能力，有了定价能力就有性价比优势，有了性价比优势就有更多流量，鸡生蛋，蛋生鸡，越来越壮大。而明星，他们选品不专业，议价不专业，做不到高性价比，所以竞争逐渐落败。其次，直播带货对明星形象有影响，带货明星会被认为接不到剧和综艺，开不了演唱会，过气了，明星主业不在带货，本职工作才是他们维持粉丝流量的关键，所以，明星不愿意在直播带货上投入太多精力。最后，近期，对直播带货的整顿加强，舆论也开始对直播带货产生更多质疑，君子不立危墙之下，明星退出很可能也是为了避险。
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实习记者 蒋媛媛
文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟
