这几天反复冲上热搜的当属足球巨星梅西的中国行。梅西的商业价值无需多言。2022年10月，《福布斯》杂志公布的足球运动员2022年收入排行榜，梅西以1.2亿美元位居第二位。其中，梅西的工资奖金收入为6500万美元，商业收入为5500万美元。此番中国行，梅西所代言以及运动、消费类相关的品牌都在抓紧营销。

在世界杯期间，伊利成为阿根廷足球国家队的赞助商，蒙牛成为世界杯官方合作伙伴，并签下了梅西，那一场明争暗斗已经过去，但在这一场国际足球邀请赛上，双方的再次上演较量。

本次2023国际足球邀请赛上，蒙牛乳业成为官方赞助商，并在赛前组织了多场球迷活动；伊利则在微博发文，宣布成为阿根廷足球国家队中国区及阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商，以乳制品行业中国区独家赞助。不过在伊利的食品广告中，并没有明确的梅西形象，只有一个类似梅西的卡通人物形象出镜。

除此之外，在赞助名单中，还包括了饮用水品牌百岁山、奶粉品牌Viplus等。百岁山此前与CBA、国际篮联、国际排联、澳网、WTT世界乒联、世界羽联等一系列国内外知名体育IP合作，不过当天百岁山内部人士透露，此次并不是此前合作的延伸，而是单一赛事合作。

库迪咖啡则是官宣成为了阿根廷队的全球赞助商。此外，京东、淘宝等也因为直播等业务而搭上了“梅西中国行”的“顺风车”。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，快消企业能够借势提升其品牌的美誉度和知名度，目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势。

体育巨星的活动自然少不了体育运动品牌。体育用品品牌商阿迪达斯作为此次项目的赞助商之一，原本定于6月14日举办球迷见面会。为了迎接巨星梅西，阿迪达斯重新装潢了其位于北京三里屯店面的外观：将标志换成阿根廷队的蓝白色，旁边还有一只巨大的山羊，象征梅西是历史最佳。根据此前网传的阿根廷队行程表，计划在6月14日举行阿迪达斯梅西见面会活动，但有体育博主称，由于中国球迷太过于热情，阿根廷队的训练受到了影响，考虑到综合方面因素，此后活动取消。

颇有意思的是，比赛现场一个球迷闯入赛场，奔跑速度奇快，数个保安都追不上他，而这个球迷所穿的尤尼克斯羽毛球鞋立马开始营销，快速制作海报并关联球迷事件，抢了一波流量。

据了解，足坛球星的中国行多半是跟随球队参与商业比赛，其中会有部分球员抽空出席一些个人的商业活动。比如阿迪达斯为贝克汉姆，耐克为C罗安排过个人专属的中国行活动。此外，阿迪达斯旗下球星、法国球员博格巴也曾在2019年参与过中国行，到访过成都和上海。

实际上由体育品牌主导国际球星中国行并不少见，而这些国际球星多是NBA球员。最初，主导球星中国行的是国际运动品牌，最常见的是耐克以及阿迪达斯。因为他们旗下拥有众多NBA球员，中国市场又是这些企业的最重要的细分市场。

不过，随着中国运动品牌的崛起，接连在NBA赛场得到球星们的认可，近些年主导球星中国行的运动品牌已经逐渐变成了安踏、李宁、特步、361°等中国本土运动品牌。这些品牌在与NBA球星的合作中，往往会设置“中国行”的商业合作条款。企业希望通过借助NBA球星的影响力，进一步打开国内篮球消费市场，提升自己的品牌影响力以及市场份额。

据公开资料，目前已经确定中国行的有彪马旗下的库兹马以及中乔体育的凯尔登约翰逊。此外，李宁旗下的吉米-巴特勒在此前NBA赛后采访中亲承今年夏天将开启中国行活动。巴特勒表示，“我现在还不知道这其中的细节，但我很兴奋可以开启中国行，无论何时去中国，我都会以第一个冠军的身份去的。”（刘晓颖 栾立）

编辑/田野