随着中国消费市场的强劲复苏，奢侈品行业迎来新气象。

当地时间4月12日，全球最大的奢侈品集团LV母公司路威酩轩集团发布了2023年一季度业绩报告。截至今年3月底，该集团一季度销售额达到210.35亿欧元（约合1590亿元人民币），同比增长17%。其中，第一季度，除日本以外其他亚洲地区销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地区中增幅最大。

“LVMH对于2023年的中国市场非常乐观，第一季度的数字预示着今年余下时间的发展前景良好。”LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示，中国约占该集团在亚洲地区业务的80%，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是销售增长的主要动力。

值得关注的是，LVMH集团高管也在近期法国总统马克龙访华的随行名单中。而此前据媒体报道，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault也在筹备相关访华行程，预计不久即将启程。

从开云集团董事长兼CEO Francois Henri Pinault在2023年春节后前往上海、北京、成都、南京等四个奢侈品重镇考察之后，各大奢侈品集团高管纷纷开启中国之旅，在2023年一季度掀起了“访华潮”。

“当全球投资者和企业家寻求增长机会时，大家都好奇：下一个‘中国’在哪里？”麦肯锡中国区主席倪以理（Joe Ngai）称，“如果你正在寻求增长，那么我们的答案非常明确，下一个‘中国’，在中国。”

实际上，全球奢侈品集团高管们“排队”赶赴中国市场访问的行程，还远没有结束，还有一波国际奢侈品品牌高管在前往中国市场考察的路上。

而21世纪经济报道记者观察到，除了奢侈品业一向看好的一线城市之外，国内新一线城市以及下沉市场也向国际奢侈品展现出巨大的消费潜力与市场蓝海。

中国市场的增长潜力是奢侈品巨头不约而同访华的共识和重要原因，更为重要的是，疫情之后的中国消费市场如雨后春笋一般，正在蓄力迎接渴望已久的复苏。

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释放乐观信号

同为法国企业的开云集团董事会主席兼CEO Francois Henri Pinault是中国疫情防控政策调整后来华最早、最频繁的跨国企业掌门人之一。

“一些会面敲定了，所以决定在马克龙总统访华之前就来中国。”春节假期后的第一周，Francois Henri Pinault便来华访问。在今年3月末，Francois Henri Pinault再度来华，参与中国发展高层论坛，并与政府官员和合作伙伴会面。

高管二度访华无疑是开云集团加注中国的又一个明显信号。

据开云集团此前发布的2022年财报显示，亚太地区是唯一下跌的主要市场，同比下降8%，但该集团强调，亚太地区仍是其最大的收入来源。而开云集团透露，今年年初其旗下品牌在中国市场的销售正在好转。

毫无疑问的是，中国市场愈发成为奢侈巨头争夺的重要战场。

据中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院联合发布的首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的发展，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场。

据奢侈品巨头爱马仕发布的2022年财报显示，期内，除日本外的亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的比重超47%，其中，大中华区持续向好。

爱马仕的全球首席执行官Axel Dumas也曾表示，“我们在中国地区门店的客流量没有下降，仍看到强劲的势头。”

据21世纪经济报道记者了解到，在3月底来到中国市场的还有，美国奢侈品集团Capri Holdings集团主席兼首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee以及该集团旗下各品牌高管。

“对于我们的三大奢侈品牌Versace、Jimmy Choo和Michael Kors而言，中国市场是一个重要的、实现长期增长的机会。”John Idol一行人参观了位于北京、上海和深圳等城市的门店及购物中心，他进一步表示，“我们将继续增加在中国的战略投资，包括增开新店、举办相关活动等。”

目前，Gucci CEO Marco Bizzarri、Prada、Hugo Boss、Burberry、H.MOSER&CIE.等高管均已来到中国访问或宣布即将到访中国的计划。其中，Hugo Boss中国区董事总经理孙珏更是在近期的消博会现场宣布，面向年轻人的品牌“HUGO”重新进入中国市场。

在上个月披露的2022年财报中，HUGO BOSS获得了有史以来最好的业绩，2022年销售额同比增长31%至36.51亿欧元（按调整后汇率计算：+27%），较疫情前的2019年高出26%，这也是HUGO BOSS有史以来销售额首次突破30亿欧元大关。得益于强劲的营收增长，其息税前利润同比增长47%至3.35亿欧元。

有行业观点认为，奢侈品高管“访华热潮”的背后，是奢侈品业对疫情后中国消费者的强大消费潜能和捕捉中国市场机会的洞察，也释放出国际一线品牌对中国高端消费市场韧性的乐观判断。

“随着中国GDP总量超过欧盟，高端消费人群数量增加，中国市场构成了奢侈品企业消费需求的重头部分。”麦肯锡全球资深董事合伙人乐成铎（Franck Le Deu）在接受21世纪经济报道记者采访时指出，“中国出境游的复苏和近期海南启动全岛封关运作准备的举措，也为奢侈品市场带来利好消息。”

掘金新一线

中国商务部将2023年作为“消费提振年”，通过宏观调控竭力做好市场的保障和支持工作。政策红利的释放，必然为奢侈品市场带来很多的新机会。

知名咨询机构贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2023年随着中国市场的复苏，商场客流量和消费者信心迎来反弹，高端消费品市场会重新走上正轨，高端消费品销售额将在2023年的年中重回到2021年的水平。

此前，商务部部长王文涛在会见法国开云集团董事会主席兼首席执行官Francois Henri Pinault时候表示，愿与包括开云集团在内的各国企业共享中国庞大市场和开放发展的红利。

中国奢侈品消费潜力的核心驱动力来自于中国的中等收入人群。根据国际知名咨询调研机构波士顿咨询公司（BCG）的研究报告来看，从2022年到2030年，预计还将新增8000万中等收入及以上人口，持续给消费市场带来源源不断的推动力。受益于城镇化，以及中国整体收入的逐渐提升，新增的中等收入及以上人口超过70%来源于中国一线以下城市。未来，新增中等收入在中低线城市将会持续增长。

当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道的同时，奢侈品集团也开始深入了解中国特殊的市场形态，瞄准一线城市之外市场的中间阶层购买力，并在开店城市的选择上向中国新一线城市扩张，并进一步渗透到更多的下沉市场。

爱马仕方面在近日表示，当前在中国市场的首要策略仍是加码扩张，按计划将会每年进入一个新城市开店。

路易威登也将在海南离岛免税新政策的背景下登陆海口万象城，并正在寻找机会进入更南部的三亚市场。

国际奢侈品巨头的探访足迹也向一线城市之外涌去。

比如，Capri集团高管亲临三亚“Jet Set Sanya穿行视界”活动现场，打响中国市场新发展战略第一枪；OTB集团主席Renzo Rosso访华行程中会前往苏州仁恒仓街，以庆祝Diesel2023春夏系列限时快闪店的开幕；而Qeelin首席执行官Christophe Artaux更是出席郑州丹尼斯大卫城精品店的揭幕……此次奢侈品企业高管集中访华，为行业揭示了奢侈品消费市场的新一面。

在下沉市场探索掘金的过程中，中国奢侈品消费趋势的演进也对国际奢侈品品牌来华发展提出了挑战。

面对异军突起的Z世代消费人群，老牌奢侈品“年轻化”风潮席卷而来——从利用KOL社交账号和流量明星影响消费者决策，到奢侈品零售体系中小程序矩阵建设、电商平台入驻等线上销售渠道的全方位布局。

但波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人陈茜（Cinthia Chen）认为，品牌年轻化不等于以一种类型扫遍所有人，“奢侈品品牌的打法和大众品牌非常不一样，它需要掐住自己核心的顶层VIP。打个比方，重奢不断涨价的策略其实也是在筛选它的目标群体。”

奢侈品行业必须全面看待不同客群的消费理解与消费需求，让“年轻化”更多体现在产品材质和设计理念的升级迭代上。

而中国消费者在奢侈品消费中也表现出更强烈的民族自豪感和对中国传统文化的喜爱。

为此，各大国际奢侈品品牌也在积极拥抱中国文化，最明显的是反映在近些年各大奢侈品牌在中国所举办的营销活动上。

在陈茜看来，外资品牌专门为中国市场长青款产品赋予特殊名字的做法，是国际时尚消费品与中国文化保持良好连接的一种尝试，“关键在于外资企业怎么样去真正理解中国消费者对中国文化的诠释与解读，而不是简单地在商品上放一个汉字。”

编辑/樊宏伟