6月18日，拼多多618大促的项目负责人表示，“618启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。”今年618期间，日化品类整体销售额同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

尹航是联合利华拼多多平台的运营负责人。作为日化行业的头部品牌，联合利华的电商团队每年春节后，便开始和团队一起筹备618。

“今年618，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。”尹航介绍，去年618期间店铺主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而，这些囤货款并没有预想中热销。

“后来我们通过运营数据洞察发现，对于习惯百亿补贴、‘天天618’的拼多多用户而言，他们更倾向于不断复购。”尹航说，同时数据呈现的用户画像显示，店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格装产品。

针对这些平台用户特性，尹航调整了大促方案。今年618期间，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。

“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。”尹航表示，在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水销售就非常火爆，2500件备货不到10分钟便抢光。

作为最贴近用户刚需的品类，日化品牌商家对平台用户的消费模式有着最直观的感知。维达有着和联合利华同样的发现。

“在拼多多平台，城市白领、小镇青年是主力消费群体。维达也贴合平台的趋势，推出不同细分市场的产品，满足消费者需求。”维达集团拼多多平台运营负责人白荣星介绍，在本次618期间，维达官方旗舰店除推出倍韧抽纸、蓝色经典卷筒纸等经典爆款产品外，还推出了湿厕纸、可水洗厨房卷纸等多款年轻化产品，通过跨店满返、直播券、店铺券等多重福利，让消费者买到最具性价比的产品，同时实现拉新与用户沉淀。

疫情之下，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，而家清日化作为刚需用品，消费仍保持强劲势头。同时，随着健康除菌等消费场景的出现以及品类细分加速，日化产品需求市场不断得到拓展。

“2020年，拼多多维达官方旗舰店实现了业务第一次大爆发。”白荣星介绍，当时因为疫情因素，消费者对健康卫生用品、纸品的需求大大增长。同时，维达品牌在当年2月加入百亿补贴频道，品牌曝光、流量资源大大加强，“2020年当年618、双十一均实现三位数同比增长”。

除了百亿补贴加持带来的销售井喷，品牌商在拼多多平台运营中已经实现了全域消费者的覆盖。白荣星介绍，针对一二线城市及年轻消费群体，官旗主打“低客单不低价”的经典款产品，逐步完成对高消费群体的品牌渗透。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟