2022年可谓是基金投顾“大年”，不仅多家机构宣布展业或即将展业，成为这一领域的“生力军”，更有已经开展业务的机构正在积极进行新一轮改版，使投顾服务升级换代，更好地贴近投资者需求。

记者发现，不同于之前直接向投资者展示投顾策略，目前各大平台上的投顾组合陈列方式已经改为卡片式的展示方式，投资者需要先根据自身的实际情况填写问卷调查，才能查看到适合自己的投顾策略组合。

在业内人士看来，强化匹配客户的投资需求和风险承受能力本身就是买方投顾的宗旨之一，此次改版完成之后将更加契合投顾业务的初衷。

基金投顾展现方式悄然换新 投资者需先接受投资需求调研

关注基金投顾业务的投资者不难发现，近期包括支付宝、天天基金网等各大平台上的基金投顾页面已经悄然改版。

过往货架式的陈列方式已经被卡片式的展示方式替换，投资者需要先根据自身的实际情况填写问卷调查，才能查看到适合自己的投顾策略组合。

作为支付宝平台上的主要基金销售机构，蚂蚁基金投顾管家负责人详解了此次改版的三个主要方向：一是，投资者先选择投顾机构，再由机构对其进行充分的投资需求评估，并匹配更适合的投顾策略；二是，不满一年的投顾策略展示业绩比较基准，对满一年的策略，增加最大回撤等风险指标；三是，开放更多技术服务能力，支持投顾机构进行个性化的投资需求评估，并能更充分展示自身的资产配置和投顾服务特点，做更好的陪伴式顾问服务。据蚂蚁基金透露，目前蚂蚁基金“投顾管家”接入的机构已增至10多家。

各大基金投顾机构也解读了新一轮改版背后的考量。嘉实财富就表示，改版反映了基金投顾业务上线以来对业务模式和客户理念的全新升级，首先是从“以我为主”转向“因您而变”的客户需求更精准的分析和触达。通过客户调查问卷情况，通过金融科技和大数据对客户形成更精准的客户画像，进而再根据客户定位精准推荐投顾策略，是基金投顾业务2.0版本的升级。

广发基金投顾业务相关负责人认为，这次改版更加契合了投顾业务的初衷，通过先对投资者进行投资需求的调研（KYC），再为投资者匹配合适的基金投资组合策略，最后在投资者持有的过程中提供全程的陪伴服务，帮助投资者提升其投资收益，这才是投顾业务的完整链条。这次改版，从流程上让投资者能够直观感受到投顾业务和传统基金销售的不同，更加凸显投的专业和顾的温度。

在招商基金投资顾问部看来，强化匹配客户的投资需求和风险承受能力本身就是买方投顾的宗旨之一，此次改版正是加强这一宗旨的体现，避免以传统货架的模式向客户推介服务，将“顾”的理念嵌入到投资服务周期中。具体做法主要是提供KYC调查问卷，平台根据客户的问卷结果匹配和呈现单一投顾策略。

银华基金投顾业务负责人谈到，改版后的投顾组合专区是区别于基金超市的货架模式，不做单个组合策略的推荐，而是改版成小程序的模式，进入后需先进行kyc问卷后，才能看到适合自己的产品。这是为了更贴近投顾服务的本质，即投顾机构对自己的投顾客户履行基金投顾义务，给不同的人群定制专属的投顾策略方案。这就需要更加全面了解客户情况，包括风险承受能力、投资目标、计划持有时间等，再向投资者提供符合其风险识别能力和承受能力的基金投顾组合策略。这样做的目的就是通过给投资者推荐高匹配度的组合，提高投资者的持有体验，从而减少投资中的贪婪与恐惧，最终解决基金赚钱但基民不赚钱的问题。

直播互动、电话交流、信息推送 投顾机构尝试多种触达客户新方式

除了已上线投顾组合进行改版之外，今年不少第二批基金投顾机构进入正式运作，作为一项仍然相对较新的业务，如何有效触达到投资者，是目前摆在不少基金投顾面前的重要议题之一。

据博时基金介绍，博时基金的投顾业务主要通过直销、合作销售机构等来传播博时投顾品牌，触达投顾投资者。同时在直销和合作销售机构平台上进行营销推广。

招商基金投资顾问部反馈，线下触达客户或是最有效的方式，其次是直播互动、电话交流、信息推送等。公司目前主要以直播、电话和信息推送为主，也在合法合规的前提下尝试探索更为直接的线下触达模式。

银华基金投顾业务负责人更是坦言，目前的投顾已经不能通过业绩吸引投资者，最有效的触达方式就是修炼好内功，真正的让投资者认可投顾品牌、投顾组合策略和投顾服务。同时站在投资者的角度开发他们适合、认可的投顾投资方式，如发车式定投或目标盈组合。

尽管国内基金投顾业务起步只有两年多时间，但已经收获了超500亿元的服务资产规模，服务的投资者人数约达250万户。谈及两年多时间的切身体会，多家机构认为，相比起“顾”的环节，目前还需要在“投”的方面多下功夫，更多地关注用户的盈利体验，给投资者提供长期的陪伴式服务。

嘉实财富认为，目前，国内基金投顾以线上智能投顾为主，在“投”上保持了专业性，在“顾”上却容易有所欠缺。“三分投，七分顾”越来越成为决定基金投顾竞争力的行业共识。所以，顾是非常重要的，也容易被忽视的。海外投顾发展了很多年，投顾给客户增值里面有一半以上是来自于行为的管理。据嘉实财富内部统计数据：第一，投顾客户平均持有期达到290天，比正常90天三个月要多得多；第二，客户持有权益的占比更高，大概达到50％，第三，持有时间更长，持有更多的权益，而权益在历史上是给大家带来很好的回报的，客户就有更好的收益。所以，“顾”中对客户行为的关注十分重要。

银华基金投顾业务负责人也表示，目前基金投顾业务还处于起步探索阶段，基金投顾和产品销售的最大区别是前者千人千面，每个投资者都有不同的情况，需要不同的投顾组合策略。同时投顾中的“顾”也包含个性化配置以及持久的陪伴服务，其中个性化配置，就可以根据投资者资金的不同，对市场涨跌的敏感度不同，在一定的中枢区间内去适当调节投资者的组合，从而让投资者持有的更舒适，因此金融科技的能力尤为重要，需要逐渐增加数字化能力的加持，我们也正在这个方向上进行改进和完善。

盈米基金称，“对于未来基金投顾的发展，最重要也是最难的，就是做好‘买方投顾’的‘买方’这两个字。也就是我们常说的买方立场，需要投顾机构站在客户的角度考虑，永远把客户的利益放在第一位，这是‘买方投顾’商业模式成立的底层逻辑。”

盈米基金认为，只有在正确的以客户为中心的价值观下，机构的组织结构和考核体系也是帮助投顾业务做大的重要抓手。组织体系和考核机制也要做相应的改变。如果一个组织的结构和考核体系还停留在以产品为中心的时代，是不可能做好投顾服务的，用产品时代的旧地图找不到“投顾”时代的新大陆。

“基金投顾业务未来改进的方向仍然希望能够与客户进行双向互动，以最直接的方式获取客户需求和体验感受，从而进一步改进我们的服务。”招商基金投资顾问部也谈到了自己的看法。（中国基金报记者 陆慧婧）

编辑/田野