史上最长“双11”刚落下帷幕，五粮液再次发文炮轰线上平台产品售假。

记者从五粮液官网获悉，五粮液发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》显示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。

在当前高端白酒消费持续降温的背景下，白酒价格“倒挂”已不再是稀罕事，酒企纷纷采取停货等方式保价提振渠道信心。不过，电商平台通过补贴低价引流，与酒企稳价的利益相悖。今年以来，已有剑南春、五粮液等酒企公开将矛头指向了相关电商平台。

业内人士指出，相关酒企的产品在电商平台热销，有助于帮助经销商去库存，但由于价格紊乱同时可能出现质量问题，对白酒的品牌会造成一定冲击。

五粮液再次发文“炮轰”

11月13日，五粮液再次发布致五粮液消费者的告知书称，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%。五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公布销售渠道中的店铺。

五粮液表示，通过此次免费鉴定活动，发现仍有不少不良商家利用电商平台售卖假冒公司产品，侵害了广大消费者合法权益。五粮液提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买， 在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。公司将会同消费者一起持续加大维权力度，继续做好免费鉴定服务。

就在11月初，五粮液曾发布致消费者告知书称，近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，五粮液提醒消费者，请通过公司官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。同时，五粮液在告知书中表示，已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者在购买五粮液产品后可选择就近站点获得免费鉴定服务。

今年以来，五粮液多次发布电商平台售卖白酒产品涉嫌假冒的声明。今年3月，五粮液官网发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。

五粮液表示，目前，公司尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液进一步表示，公司会持续对电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

剑南春也曾发文“炮轰”

今年10月，剑南春也公开发文直指电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”，酒企和电商平台之间的矛盾愈发加剧。

剑南春的公告称，公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书，消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，其所提供剑南春授权书均系伪造。

在业内人士看来，剑南春此举是对电商低价促销其产品的反击。剑南春的公告称，为保障消费者合法权益，公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

剑南春表示，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭、售后服务无法保障等风险，导致自身合法权益受到侵害。

剑南春还表示，公司先后成立了四川云剑南电子商务有限公司、绵竹云剑南电子商务有限公司，专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在电商平台的销售与服务工作。截至目前，剑南春已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

价差矛盾如何破局？

随着电商平台快速发展，电商渠道正逐渐成为白酒行业销售新渠道，但电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，导致线上产品价格长期低于线下经销商。

今年“双11”期间，电商平台的飞天茅台价格一度跌至2000元附近，与线下经销商平台的价格形成较大的价差。

中原基金董事、执行合伙人晋育峰向证券时报记者表示，流量和低价始终是电商平台的核心。引流一靠积累，二靠购买，三靠低价。如果自身积累和投流费用不足，唯有拿价格做支撑，而低价必定破坏线下的流通价格秩序，引发厂商矛盾。低价不仅是过去，现在仍然是底层支撑。阿里巴巴和京东都纷纷强调回归用户、回归价格，落点仍在价格。

事实上，电商平台通过“补贴”“促销”等方式，使得白酒产品成交快速增长，在一定程度上有利于白酒去库存，但酒企需要面对的是来自电商平台的持续低价策略对线下经销商带来的冲击。五粮液副董事长张宇曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，已严重侵害到名优白酒的合法权益和知识产权。

如何才能化解电商、经销商以及酒企的矛盾？晋育峰认为，需要从三方面着手：一是酒企尽量维护双线价格的一致性，活动统一；二是在同一产品下，酒企应以包装规格实现区隔，打造线上专供；三是围绕品牌IP，酒企需要延展开发时尚类、文创类产品，线上独家销售。

在当前存量竞争格局下，产品仍是最基本要素。中信证券认为，基于产品和渠道持续打造的品牌力，是酒企生命力所在。当前趋势下，酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者变化：在传统销售渠道适应竞争更加激烈的生态，做好价盘管理及渠道数字化；在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化，借助线上平台影响年轻消费群体；在团购渠道持续投入培育消费客群，并通过线下消费场景的设置提升消费者对于品牌的认知。（王军）

编辑/田野