今年的暑期非常热，而暑期档的电影市场异常冷。

电影院似乎正悄然面临一场观众流失的危机。今年暑期档，尽管放映场次激增，票房却近乎腰斩，无疑给电影市场投下了一抹阴影。据猫眼研究院数据，今年暑期档有2.85亿人次进入了电影院，而2023年观影者有5.04亿人次。换言之，今年暑期档流失了超过2亿人次。

观众的脚步不再频繁地迈向影院，背后折射出的是观影习惯的变革与高质量影片供给的严重不足。多元化的娱乐选择正逐步侵蚀着电影院的传统领地，而更深层次的原因，则是电影市场周期性问题的集中爆发与高质量内容的稀缺，共同编织了一张让观众“望而却步”的网。

“影院不是非去不可了”

今年暑期档票房近乎腰斩。

据灯塔专业版数据，2024年暑期档（6月-8月）档期总票房（含预售）突破116亿，总出票2.85亿张。当前档期票房榜前5位为《抓娃娃》《默杀》《异形：夺命舰》《云边有个小卖部》《死侍与金刚狼》。

电影院的观众在大量流失。

2023年暑期档总票房破206亿元，总出票量5.05亿张。虽然今年暑期档看电影的人更少了，但是播放场次却比去年增加了，这就意味着，平均上座率也是近乎腰斩。据灯塔专业版数据显示，截至8月30日，2024年暑期档已放映超3800万场电影同比增长10%，创历史暑期档同期新高。同时平均票价41.0元保持稳定，与去年同期的40.9元相比小幅提高0.1元。

再把刻度拉到2024年全年。截至9月3日，2024年总票房为334.5亿元，观影人次为7.83亿，场次为9894.37万场。而在2023年同期，票房为432.25亿元，观影人次为10.15亿，场次仅为8778万场。

为什么观众不爱走进影院了？在一定程度上与观影习惯的改变相关。

制片人陈彩云在接受第一财经采访时表示：“在当下的经济环境下，电影并不是刚需，文化消费自然被放在了第二位。对比100年前美国大萧条时期，大家仍然会喜欢观看电影，而现在已经不是100年前了。那时娱乐活动非常少，现在的游戏、短视频、短剧、网剧、演唱会等各类娱乐方式都在吸引着观众的注意力。而且，随着各类观影设备的高速发展，家中的电视、投影播放电影的效果也特别好。就算去离家最近的电影院，来回也需要一个小时。影院观影不是非去不可了。”

猫眼研究院发布的《2024暑期档数据洞察报告》调研显示，今年暑期档有2.85亿观影人次，而2023年暑期档有5.04亿观影人次。若没有钟爱影片，观众对花销及时间的“性价比”和“性时比”（指对时间的有效利用）便尤为看重。电影市场不景气，发愁的除了片方，还有影院经理们。

王先生是上海市两家电影院的经理，他告诉记者：“今年全国电影大盘不好，我们影院上座率也一样不好，只是票房下跌程度比大盘稍微好点。”今年巴黎奥运会期间，王先生所在的影院还参与了奥运赛事直播，这在一定程度上提振了暑期票房，但似乎也只是杯水车薪。

好片、大片少了，影院数量和播放场次却有增无减。拓普数据发布的《2024上半年电影市场研究报告》显示，影院终端方面，上半年在映及新建影院数量重回正增长。其中，在映影院1.27万家，同比去年增长4.6%。新建影院508家，同比增长29.9%，数量增长主要集中在2月。

今年上半年，万达电影、横店影视、金逸影视、上海电影、中国电影、文投控股、幸福蓝海这几家以终端院线为主要业务的影视公司，几乎都是营收和净利润双降。

“现在开机率非常低”

观影习惯改变的背后还有一个更深层的原因，那就是高质量影片数量不够。

猫眼研究院调研显示，“有感兴趣的影片上映”、“听说某部电影非常好看”，是暑期档观众观影的主要动机，合计占比近50%。而暑期档未观影的观众，最主要的原因是“没有想看的电影”，占比42%。

《2024上半年电影市场研究报告》显示，影院经营方面，影院票房体量下降明显，票房250万及以上的高产影院仅为2019年的六成。

在陈彩云看来，当下能够吸引观众进入影院的有两大类型的影片。一个是工业级的大片，因为必须在影院才有视听效果；还有一种话题讨论度特别高的影片，譬如《消失的她》和《孤注一掷》。

猫眼研究院的调研显示，年轻女性、一二线观众更愿意讨论影片口碑，正向口碑最易传播，相比在电影类平台打分/评论，更多观众倾向于在社交媒体、朋友圈分享观后感。相比去年，今年暑期档影片缺乏映后口碑反馈和讨论热度，微博、抖音热搜数量明显弱于去年。全民热点的缺失，导致票房长线增长乏力。

在业内看来，2023年报复性观影热潮退去后，疫情导致的电影市场的周期性问题也在2024年集中爆发了。

中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山告诉第一财经记者，哪怕是中小成本的电影，从剧本立项到拍摄制作完成，一般都需要一两年，一些大制作的影片动辄需要三四年时间。前几年疫情期间影片立项少，这对行业的影响其实在今年才得以真正体现。加之2023年电影市场出现了报复性观影，也就是线下的文化娱乐消费诉求得到集中释放，所以今年热度肯定不会像去年那么高，去年有很多偶然性和特殊性。

博纳影业董事长、创始人兼总经理于冬曾在第十四届北京国际电影节论坛上公开表示，2023年，中国电影市场恢复，有很大一部分原因是很多影片是以往很多年积压到2023年， 比如说《封神》是九年磨一剑。而在2023年影片投产数量和大片规模都欠缺，将直接影响2024年电影市场产出，甚至对2025年春节档和暑期档都有影响。

电影研究机构拓普数据CEO程飞认为：“近两年影片供给看似充足，但无论今年还是去年，市场供片仍处于清库存阶段。我们统计到今年1至8月上映的票房1000万元以上国产故事片中，五成以上是2年前投拍的项目，甚至有超三成投拍于3年前。如果说去年仍有充足的优质内容供给市场，今年优质内容供给不足的问题就会很快显现。”

电影行业早已过了容易吸引“热钱”的时期了。

陈彩云和记者回忆起多年前的市场环境：“疫情前的2016年至2018年，电影行业的投资特别火热，那几年都是投资高峰期，各类大大小小的影片拿到投资都不会太难。”

而现在，陈彩云说：“现在开机率非常低，我周围听到很多电影片方都在说资金不足，难以开机。一旦游资离开，影视行业就会受到影响。这样也导致业内人士信心不足，上一部影片如果亏本了，投资人就不敢再投资第二部。而且，在这种境况下，一些片方也会产生从众心理，别人在做什么，他们才做什么，对自己的产品不自信。”

困局怎么破

多位业内人士都在采访中表示，中国电影市场目前在内容和市场层面都需要破局。

“我们需要在内容源头与创造力上下功夫，观众会越来越‘挑食’。只有内容好，才能带动整个行业起死回生，目前行业一直处于比较浮躁的状态。甚至有观众愿意花几分钟的时间，通过短视频的形式，把电影的缩略版看完。”

在陈彩云看来，要突破当下电影市场的困境，只能从内容上解决问题。

作为制片人，陈彩云认为自己就像是一个产品经理，总是需要在电影的商业性和艺术性之间寻求平衡。在目前的环境下，电影的产品规划格外重要。“其实市场不需要那么多电影，市场需要的是好电影。”

一方面是，从业者要在内容上突破，但另一方面，投资对当下的影视行业来说确实如同“甘霖”。

近日，在第七届“中国电影新力量论坛”上，国家电影局常务副局长毛羽就曾表示，要让资本与电影更亲近。“电影要想从大国向强国迈进，必须营造更加开放、公平、法制化的投资环境，吸引资本参加电影强国建设。我们真诚希望更多金融、保险企业进入电影领域，也希望各地政府制定更精准的鼓励政策，缓解电影投资不足的问题。”

程飞则对第一财经记者表示，中国电影市场的问题体现在内容和市场两个层面。内容层面，第一，上游资金严重不足，优质内容生产匮乏。疫情以来，电影投资风险的不确定性使得业外资本投资越发谨慎，导致上游缺乏充足的金融支持用于推动高质量大制作内容生产。第二，上游人才储备不足。优秀的、有影响力的年轻创作者严重断档。第三，中国电影观众的欣赏口味、内容偏好不断在改变，电影企业对用户的洞察力、对内容生产的把控能力仍需持续加强。

谈及中国电影市场的破解之道，程飞认为，并非一朝一夕就可以解决。当务之急需要从源头上解决优质内容供给匮乏的问题。投拍资金方面，可以积极与金融机构、地方政府等企业、政府部门建立链接，并强化其对电影行业的信心，引入金融支持。人才培养方面，建立健全电影人才培养政策举措，特别是加强对青年创作人才的大力支持。内容生产方面，加强用户导向意识，强化对观众、对市场的及时洞察，以数据驱动内容生产决策。

当市场变得逐渐冷静，也有观点认为，市场冷静期不失为一件好事。

陈彩云认为，行业进入冷静期也是一件好事。洗牌之后，真正好的作品和创作者自然会被留下。

对此，孙佳山也有相似的看法。他认为，从整体产业来看，市场平静一点也好。要是市场过热，可能会出现此前天价片酬之类的问题，那样对于产业而言也并不是好事。当下反而就是货真价实地通过表演、剧本等来做硬实力比拼。

当下的电影行业需要更多优质内容，重新激活市场。此外，吸引年轻观众或许也是一剂良方。

猫眼研究院的调研显示，虽然暑期档新用户购票占比下滑明显，但是新用户画像较大盘购票用户更年轻，这意味着创作更多“年轻”的内容是拉新和提升年轻观众购票占比的重要方向。比如悬疑、爱情、奇幻、犯罪等影片更受年轻观众欢迎，是可持续发展的潜力股。

各大影视院线公司已经在努力，他们将多元化业务引入影院，在影院举办音乐会、脱口秀等活动，吸引更多观众。比如万达电影将电影、衍生品展示、现场娱乐互动与场景融合，以场景打卡+种草营销+私域营销等方式吸引观众，特别是年轻客群走进影院。

编辑/樊宏伟