8月11日，巴黎奥运会最后一场比赛落下帷幕，中国代表队收获40枚金牌、27枚银牌及24枚铜牌。

中国运动员在奥运赛场上顽强拼搏，技艺精湛，创造了新的世界纪录，在网球等运动项目上取得了历史性突破，获得丰硕成果，中国的一大批优秀运动员让世界刮目相看。

与此同时，围绕中国运动员的巴黎奥运营销大战也告一段落。

一大批中外品牌赛前投入重金，或者赞助热门运动队，或者与夺冠热门运动员签约合作，这些运动员在巴黎发挥出色，让一些未雨绸缪的品牌光芒收获满满；但是市场的竞争从来不缺意外，一些不被看好、不引人瞩目的黑马选手在奥运赛场脱颖而出，他们的商业价值需要有心人耐心打磨，充分挖掘，将来有望成为新的郑钦文、潘展乐。

奥运营销大战谁胜出

据第一财经记者不完全统计，巴黎奥运会，中国运动员一共获得40枚金牌，这些金牌选手的背后站着72家中外品牌。

这些中外品牌有的选择赞助乒乓球、跳水等热门运动队，有些请明星运动员作为品牌代言人，从合作运动员夺金数情况来看，伊利、李宁、安踏成为最大的赢家。

本届巴黎奥运会之前，蒙牛、伊利、君乐宝、三元乳业就已经展开了对奥运IP资源的激烈争夺，蒙牛乳业以巴黎奥运会的奥林匹克合作伙伴的身份，获得了包括奥运会火炬传递、奥林匹克日展示等一系列TOP级别赞助商权益。在运动队方面，蒙牛只签约了中国田径队。

没有拿到官方身份的乳企，则选择签约热门运动队和运动员参与奥运营销大战。

伊利成为中国奥运代表团的官方乳制品赞助商外，还签约了包括跳水队、游泳队、羽毛球队、攀岩队、射击队，并签约了潘展乐、郑钦文等16名运动员，整体覆盖包括跳水、田径队、射击、攀岩、乒乓球、网球等多个领域。君乐宝乳业集团则官宣成为包括中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队等十项运动国家队的官方合作伙伴。三元乳业则成为中国举重队的赞助商。

从夺金情况看，伊利由于覆盖了多个运动队和知名运动员，特别是部分队伍也是本次奥运会的夺金大户，在本次奥运会上收获颇丰，签约的队伍及个人共收获23枚金牌，位居所有赞助商品牌之首。其中射击队收获5枚金牌、跳水队收获8枚、游泳队收获2枚、羽毛球队收获2枚、乒乓球项目收获5枚、网球项目收获1枚。其赞助的全红婵、郑钦文、潘展乐等也成为本届奥运会的流量明星。

伊利收获颇丰，营销力度大，难免出现用力过猛的情况。在乒乓球女子单打冠军比赛还没有结束的时候，伊利提前释放了孙颖莎夺冠的“乌龙”海报；而陈梦夺得乒乓球女单冠军意外被网暴，伊利被动卷入，不得不公开澄清。虽然上述事件都是小插曲，奥运营销竞争的激烈却由此可见一斑。

除了乳业品牌，运动品牌也是每届奥运赞助商主力军。本届奥运会，李宁手握乒乓球队、射击队、跳水队这三个“王牌之师”的赞助权。作为中国队的强势夺金项目，此次李宁支持的运动员队伍共收获18枚金牌。

李宁的奥运营销颇为成功，也遇到了小意外。乒乓球男单冠军樊振东身着李宁龙服，比赛时汗流浃背，被一些国内观众吐槽吸汗性不好；而几位乒乓球国手比赛中不停挽袖子，被认为比赛服贴身性有待改善，略显美中不足。

安踏作为本届奥运会最大的体育赞助商，是中国体操队、游泳队、举重队、拳击队、花样游泳队等多支国家队的合作伙伴，也是赞助数量最多的体育企业。在本次奥运会上支持的队伍及个人共获得18枚金牌，与李宁持平，二者并列体育品牌之首。

安踏方面告诉第一财经记者，安踏为巴黎奥运会中国体育代表团设计、生产、提供领奖装备与生活装备。其中，以代表团身份出席公共场合要统一穿着安踏领奖装备，特别是：领奖仪式、开闭幕式、官方新闻发布会和采访、出征仪式、奥运村升旗仪式、庆功宴、表彰仪式等场合。当运动员身着品牌比赛服登上领奖台，对企业来说，是一次获得高度曝光的绝佳机会。

“押宝”零零后种子选手

此次巴黎奥运会，有一些明星运动员获得了不少个人代言的机会，其中的佼佼者之一是潘展乐，第一财经记者不完全统计，潘展乐在此次巴黎奥运会上以强劲实力斩获两枚游泳项目金牌，其商业合作品牌包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、极氪ZEEKR、滴滴、格沵GERM等。

对于此次“押宝”成功，携程旅行品牌整合营销总经理丁璐接受第一财经记者采访时透露：在选择代言人的过程中，有几大因素要综合考虑，包括近一年来的赛事成绩、历史拿到奖牌的情况、颜值以及运动员目前已有合作的品牌数量。“如果是已经有很多代言合作的运动员可能不会是我们的首选，因为预算有限，如果该运动员已经有很多代言了，我们的声量会被稀释。年轻化也很重要，他们代表未来的趋势和希望，所以我们这次选择的基本都是00后。而且相对乒乓球这类中国队具有‘断崖式’优势的项目，游泳项目是属于我们有一定的优势，但还有夺冠想象空间，这也意味着游泳项目会吸引更多的国际关注度。”

在本届巴黎奥运会上，新一代零零后运动员进入公众视野。除了潘展乐，21岁的“火箭少女”郑钦文拿下了中国网球史上首枚奥运单打金牌，受到了极大关注。据不完全统计，与郑钦文有或有过商业合作的品牌包括耐克、支付宝、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。早在2022年8月，郑钦文就已经成为蚂蚁集团的“追光大使”，之后，支付宝和耐克的标识一起出现在了郑钦文的球衣上。郑钦文还将专业运动补给品牌佳得乐、专业网球品牌威尔胜等一线球员级别的赞助商收入囊中。值得一提的是伊利，当很多人还不认识郑钦文的时候，伊利就已经关注到了她。2022年，19岁的郑钦文世界排名第25位，伊利便决定签下她，成为伊利品牌代言人，这也显示出了伊利对郑钦文职业生涯的准确洞察。

黑马冠军被错过

中国有着巨大规模的运动人口，政府和民间近年来大力推动全民健身，各种体育运动得到推广普及，让中国运动员越来越多地参与到奥运会的各种竞赛项目中，一批实力强劲的运动员脱颖而出，摘金夺银，让国内外观众大感意外，也让热衷奥运营销的品牌商们始料未及，遗憾错过。

中国拳击运动员吴愉、李倩、常园，三人获得了三枚金牌，称得上中国队的金牌大户，但是与中国拳击队合作的只有安踏一家品牌。中国皮划艇队的徐诗晓、孙梦雅以及刘浩、季博文获得了两枚奥运会金牌，支持他们的品牌仅有巴迪瑞和君乐宝两个品牌。

中国艺术体操选手获得了此次奥运会的艺术体操团体金牌，支持她们的只有安踏和君乐宝两家品牌。

国内传统体育、乳品企业意气风发，投入大量人力和财力，强势抢夺营销高地，也有年轻新锐品牌如霸王茶姬、喜茶、揽胜天下等另辟蹊径，通过“押注”黑马选手、开设线下快闪店、提供设备支持等方式造势。当年轻化品牌遇上新一代奥运选手，两者产生了奇妙的化学反应，实现“双赢”。

“新”“老”品牌使出浑身解数卷进奥运会，每块金牌狂欢的背后，都是品牌借势发力的关键时刻。艾媒咨询调研数据显示，有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作产品品牌有所关注度，亦有50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，奥运会一直是体育营销的核心IP，特别是随着近年来中国体育实力的提升，每次重大赛事上总有不错的收获，国民的关注度也在提升，赞助奥运会的品牌曝光率也更高。

朱丹蓬认为，体育营销并不是金牌得主本身，回报主要是扩大影响力和提升销售，体育明星和体育营销赞助都只是一个开始，后续则需要进行更多的资金投入和系统的营销推广计划，才能见到效果，这个投入比例要在1:3到1:4甚至更多，如果企业后续投入乏力，也很难起到好效果，各企业在本届奥运会的实际赞助效果仍有待评估。

编辑/樊宏伟