“目前宝马i3大约19万元就可以落地，也是最近给出比较大的降价力度。”广州一家宝马4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者。
作为宝马品牌目前折价最高的车型之一，i3价格砍半，给出优惠幅度高达17万元。
年中节点来临，“五折凯”“六折虎”“七折豹”后，BBA等传统豪华品牌价格体系同样面临崩盘，宝马“腰斩”，奔驰“跳水”，奥迪车型下探20万元以下，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们，正在中国市场变得越来越“不值钱”。
相较之下，自主高端品牌士气正盛，上半年“交卷”，以理想、问界、蔚来为代表的自主新豪华攻势加速，持续击破价格“天花板”蚕食豪华市场份额，在电动化浪潮下围剿BBA。
据21世纪经济报道不完全统计，2024年上半年，宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势，大众集团虽未给出奥迪在华具体销量，但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%，保时捷下滑最多达33%；但与此同时，自主高端品牌高歌猛进，问界上半年暴增573.80%，理想、蔚来均保持同比两位数增长，这三家销量均已超越了昔日的二线豪华车企沃尔沃。
新旧交织下，豪华车市场正在被重构。
BBA价格“跳水”难换量
作为宝马旗下的新能源车型，宝马i3成为该品牌目前折价最高的车型之一，价格大“跳水”，原本指导价35.39万元起，如今直接砍半，优惠幅度高达17万元。
巨幅让利优惠下，主机厂也开始从配套部分入手尽量弥补降价缺口。从今年开始，品牌新能源车型已不再配套充电桩。
“去年价格比较高，就有送；现在价格降得很厉害，就不送了，羊毛出在羊身上。”销售人员告诉记者。
宝马i3是宝马旗下首款纯电动车，原本被宝马寄予了“价量双收”的厚望。据中汽数研，今年前五个月，宝马i3销量为2.13万辆，占比当期宝马新能源总销量的近4成，但仍不及蔚来ES6的2.35万辆。
除电车狠心“甩卖”外，宝马燃油车价格体系也难以维稳，宝马3系、5系、7系、X1、X3、X4等多款产品跌破指导价，优惠价格10万元起，几乎全系产品处于价格最低点。
BBA在华共进退。记者走访发现，奔驰、奥迪也同步对主力车型进行了调价，奔驰C260、奥迪A4L落地价均为20万元左右，较指导价大跌约10万元；新能源车型普遍六七折甩卖，奥迪Q4现报价不到20万元，原价超过53万元的奔驰EQE也降价至37万元左右。
燃油车时代曾经称霸中国市场的BBA跌下神坛，价值体系崩盘。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未数据，BBA的成交均价连年下跌。2021年，是BBA加权成交均价最高的一年，奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元，今年4月，分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元。而30万元，只是豪华车的“及格线”。
降价伤害了BBA们的净利润。今年一季度，价格混沌的宝马、奔驰、奥迪利润纷纷再度下滑，分别下降24.6%、30%和58.4%。
BBA放下尊严卖车，却未能带动销量的显著增长。今年上半年，BBA在华声量还在持续下滑。
宝马上半年全球市场累计销量109.6万辆，同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。
梅赛德斯-奔驰上半年全球总销量下降6%，累计交付96万辆，其中在中国市场交付超35.26万辆，较上年同期减少2.46万辆。
奥迪品牌上半年总销量下降8%至83.3万辆。
以价换量的策略未能奏效，作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们，正在中国市场变得越来越“不值钱”，在豪华、高端外，与其紧密捆绑的关键词变成降价、打折、甩卖。
即便降价促销，部分用户仍然不敢下手，他们或担心刚提车就遭“背刺”，或因保值率问题而担忧。
“这个价格还是挺诱人的，但是不敢买，万一‘砸’手里怎么办。”奥迪4S店中一名顾客告诉记者，之前听说奥迪推出“内部员工五折买电车”的政策，成为其不考虑该品牌新能源车型的原因之一。
中国汽车流通协会发布数据显示，6月宝马二手车保值率环比下滑3%，宝马X3的保值率低于蔚来ES6。
BBA燃油车时代的光环渐退，长期以来铸就的品牌价值正在被突破底线的“价格战”无情伤害，除了损害集团利润，悲观情绪也在经销商中蔓延开来，更何况降价十几万都难解销量困局，迈入价格低点后，开始选择回头，及时止损。
上半年收官，有消息称因“价格战”导致门店亏损严重，宝马中国决定退出持续近一年的“降价保份额”，从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。
主动退出“价格战”，宝马中国方面表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
传统豪华挣扎于电动化大考
BBA布局新能源并不晚，甚至比蔚来、小鹏的成立时间还早7年。
2007年，宝马启动了“Project i”项目，两年后，旗下全新子品牌BMW i成立。2013年，宝马正式推出首款纯电动BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8。
奔驰、奥迪涉水新能源稍晚于宝马。2009年，奔驰与比亚迪联手成立了腾势，同年8月，奔驰宣布，smart for two电动版车型正式投入量产。奥迪于2009年发布第一款电动概念车e-tron。
但欧洲人的傲慢，拖慢了他们进军新能源的节奏。
今年北京车展前夕，某豪华品牌曾举办一场经销商大会。一位与会者告诉21世纪经济报道，在这次会议中，这家车企仍在坚持自己的理念和豪华车定位，经销商向高管们提出建议，要针对产品做本土化的修改，但对方高管“态度犹豫”。
现阶段，BBA的新能源产品大多是“油改电”。单纯改变动力形式，其他方面不去适配电动化而相应进行迭代，本质上仍未跳脱出燃油车的桎梏，纯电续航里程、舒适性、安全性、智能化等方面竞争力有限，一系列“油改电”产品自然难以获得消费者青睐。
受限于“油改电”无法与新能源车企直接“肉搏”的BBA们，转而布局纯电平台。
宝马专为纯电动车型打造平台Neue Klasse，平台下首款车型预计将于2025年问世；奔驰苦等的全新MMA平台，首款量产车要于2025年起才会在北京奔驰开始投产；奥迪蓄力已久的PPE，基于该平台打造的Q6 e-tron 2025年才可实现国产化。
难以割舍的现实利益，也让他们在电动化转型面前变得犹豫不决。
相比EQ系列电车，因为燃油车更好卖，而且赚得更多，“大家更愿意接燃油车的活儿”，一位奔驰销售告诉21世纪经济报道。
BBA三家净利集体下滑，告别“躺着赚钱”的时代，开始寻求电动化转型。
宝马是BBA中电动化转型最快的那一个。
2018年10月，在华晨宝马新厂奠基仪式上，宝马CEO齐普策提出“in China，for China，for the world”战略，下一代电动车的研发全都由中国团队来主导。
一线豪华品牌中，宝马电动化转型领跑。
上半年在全球市场交付的109.6万辆车中，包括17.96万辆纯电车型，较上年同期增长34.1%。聚焦中国市场，BMW纯电动车型销量同比增长19%，共交付约5.36万辆，占在华总销量的14.2%。
虽然保持了两位数的增长，但相较于自主品牌来说，在华月销不足一万辆的市场成绩依旧难言出色，宝马也急于在华提振电动化车型销量，谋求市场份额。
奔驰也在积极改变。去年3月，奔驰销售公司总裁兼CEO的职位迎来首个中国籍高管——段建军。但奔驰上半年电动汽车交付量为93400辆，仅为宝马的一半，同比下降量17%。
电动化转型不利，面临停产、关闭工厂的奥迪品牌，上半年纯电动汽车在全球销量仅增长1.3%。在中国市场，奥迪品牌一季度的纯电动汽车销量仅有4970辆，整个上半年成绩预计也持续处于低迷状态。
一二线传统豪华品牌销量大跌的背后，是电动化时代消费者对传统豪华汽车品牌的祛魅，不愿意再为了品牌效应的溢价而买单，品牌忠诚度下降，多方面的产品力成为决定消费者购买的主要因素。
新时代，制定规则的人变了
创立伊始，取代BBA曾是造车新势力们的梦想。
蔚来创始人李斌曾在公开场合多次提到，将豪华汽车格局从“BBA”变成“NBA”。腾势销售事业部总经理赵长江则提出明确目标，腾势希望从BBA中抢到20%的市场份额。
他们希望用BBA做豪华车的经验，超越BBA。
一位头部经销商告诉21世纪经济报道，华为对门店布置要求很高，门店要提供两种以上茶水、三种以上咖啡，咖啡的品质要达到“连锁咖啡品牌的级别”——这些原本是BBA、保时捷对经销商的要求。李斌在2021年3月的财报电话会上直言：“有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一个线下的门店。”
卖车之外，自主品牌们希望多个维度围剿BBA。
价格上，2023年市场中出现了50万元的问界M9、80万元的极氪009光辉版、100万元的仰望U8，不断突破自主品牌的价格“天花板”，进入BBA的“统治区”。
车型上，对标BBA、超越库里南、瞄准保时捷，高端豪华品牌成为国内众多新车发布时的常客。
营销上，“1000万以内最好的SUV”“50万以内没有对手”成为车企“掌门人”的话术。
更可怕的是，制定规则的人变了。上述经销商告诉21世纪经济报道，他多次给代理的豪华品牌高管提出的建议是，要真真切切地认识中国汽车市场产品定义已经发生了变化，且服从这种结构性改变。
“现在不是BBA、保时捷定规矩了，是华为、理想、蔚来定规矩了。”他感慨道。
与智能化相关的硬件、软件成为用户购车时考虑的重要因素。在华为智能高阶驾驶系统加持下，问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”，而目前大多数豪华品牌的智能化，尚处于摸索阶段。
理想汽车CEO李想曾公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。
如今，自主品牌高端车型对新能源的冲击直接摆在了台面上。
今年上半年，理想汽车累计交付18.89辆车，这一成绩与BBA在华销量仍具有一定差距，但35.86%的增速远高于前者，并甩开了沃尔沃、捷豹路虎、雷克萨斯等一众二线豪华品牌。
问界品牌上半年累计销售18.12万辆，2024年6月，问界M9交付量达17241辆，上市以来累计大定超过10万辆，抢夺豪华车市场焦点，成为50万元以上车型中的“销冠”。
不可否认的是，就市场份额而言，BBA在华依旧坚挺，但增速放缓甚至下滑，电动化更是与自主品牌拉开了差距。传统豪华品牌承压，在华如何守势、反攻、突围，使品牌不在新能源时代折戟，依旧是“新旧豪华”交织下传统品牌需要思考的问题。
机遇留给创新者。以理想、问界为代表的自主高端豪华品牌何时成功突围，改写中国豪华车市场格局尚未可知。但就整个市场来看，自主品牌进军豪华车市场已是大势所趋。
编辑/樊宏伟
