直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制；直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者……北京要给直播带货立规矩。

北京青年报记者了解到，近日，北京市市场监管局完成了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）并面向社会广泛征求意见。北京青年报记者梳理后发现，《指引》共四章三十一条，明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。其中，16条涉及直播带货从业人员，消费者广泛关注的商品和服务信息公示、广告管理、商品查验、促销行为等均在《指引》中进行了明确。

直播带货从业人员不得以“全网最低价”误导消费者

北青报记者注意到，《指引》中对直播带货从业人员的合规要求有16条，其覆盖了直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等，其中，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，也要参照合规要求。发布酒类广告不得出现饮酒动作，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者等细节要求也被逐一列出。

对于直播带货中存在的流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，《指引》对从业者提出要自觉反对的要求，要坚持健康的格调品位。同时，直播带货从业者应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务，如：不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；侵犯他人知识产权的商品或服务；烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等商品或服务。

《指引》规定直播带货中发布的商业广告，从业人员应按规定严格审核把关。如：食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；不得对0－12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作。

开展促销活动时，有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

直播带货平台应采用技术措施对入驻者信息进行核验

直播带货从业人员要规范，直播带货平台经营者同样要承担相应的责任和义务。《指引》中对直播带货平台经营者的合规要求达到了9条。重点对履行入驻登记核验义务、建立健全直播带货活动服务协议与行为规范、制定禁限售商品或服务目录、建立信息检查巡查制度、记录和保存直播带货有关信息、建立信用管理体系、完善行为管控机制等方面合规义务进行梳理明确。

《指引》中明确，直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。

另外，直播带货平台经营者还应建立对严重违法违规行为处罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理等。

直播带货平台经营者还应当建立直播带货直播间运营者信用管理体系，建立信用评价机制，对违法违规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公示。

目前，《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》正在北京市市场监管局官网公开征求意见，于7月7日截止。

现状

主播带货频出“擦边球” 各种话术主打“心照不宣”

我国广告法规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销商品与药品、医疗器械相混淆的用语，保健品广告则不得涉及疾病预防、治疗功能等。《指引》中也明确指出，直播带货中发布的食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告等。但在直播间里，带货主播们对此自有一套应对策略。

号称“以形补形”的鹿心现场打成粉末，主播不提敏感词，胸口挂上小红心，引消费者到评论区里看疗效；推销瘦腿的“腿腿丸”，主播不说“减肥”，而是直接掀起裙子展示“疗效”……6·18年中大促正在火热进行中，即将到来的父亲节也成为直播带货的战场。昨天，北京青年报记者浏览多家平台的几十个直播间后发现，一些主播在推销商品时，为规避法律法规的要求，通过各种打擦边球的方式夸大宣传，主打一个“心照不宣”。

昨日，北青报在一家售卖鹿心的带货直播间里看到，主播身处加工车间，正在推销鹿心，操作台上摆着数十个看似经过风干的鹿心。主播现场将其切碎倒入研磨设备，准备打粉销售。这种鹿心到底有什么用途？主播在直播间里并没有直接表达，而是说：“重活累活干不了，情绪不能激动，晚上睡不好，这个地方（用手指了指胸口处挂着的小红心）整天不得劲，天天去找白大褂，开某滴丸、小白片。这些症状，成年的鹿心都超好用，一点副作用没有。”

为了让直播间里的消费者能够更明白自己的意思，主播引导消费者去点击查看直播间里评论区的小绿点。点开小绿点后，北青报记者看到一位网友打出的评论“心肌缺红，早搏，房颤，冠心，心绞，心律不齐……”至此，关于鹿心用途的答案找到了。

在另一家直播间，女主播正在卖力地推销着一种名为“腿腿丸”的产品。直播过程中，这位主播没有说出任何有关减肥疗效的字眼儿，而是不断提到有没有女士的双腿有互相摩擦的情况，并鼓励大家将“有”打到评论区里。为了证明自己推销的商品有疗效，这位主播在镜头前将自己的裙子掀起，露出穿着黑色打底裤纤细的双腿，表示这就是吃了产品的效果。除此之外，她还展示了多张国外名模的照片，表示这些美美的大长腿都与自己推销的产品有关。

同样是减肥类产品，另一位主播在直播间推销一种果蔬压片时，特意穿上了一条腰部宽大的短裤，和自己的细腰形成鲜明的反差。尽管直播过程中没有出现“减肥疗效”等字眼儿，但主播一直不停重复“吃了我的产品，不拉肚、不头晕、不恶心”等说辞。

其实，对于这种打擦边球的直播带货方式，多家媒体此前也有报道。有媒体记者表示，在某直播平台上有一款名为“苦瓜三七复合肽固体饮料”的产品，在数十个短视频账号上被多位主播直播售卖，在这些主播的描述中，这款“固体饮料”产品不仅专门针对“糖高”人群，而且还能解决身体的根本问题。其中一位男主播在直播中声称，只要服用14天就能有效果，3个月就能摆脱糖尿病。

在多家直播平台上，类似通过夸大、虚假宣传某些食品功效的主播还有很多，比如，一款“湿节草本植物饮”被主播说成能治结节、囊肿等，“菊郡主旰旰茶”被说成专门针对肝部不适的各种症状，“清肤消银丸”被说成能治各种皮肤病，“道田青汁”大麦苗被说成能清理血管淤积等。这些心照不宣式的带货方式和话术，都很容易对消费者产生误导。

对话

从源头治理直播带货 《指引》探索新路径

《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》正在广泛征求意见中，《指引》的柔性引导探索是否能够推动直播带货行业的健康发展？北京青年报记者分别采访了中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江和北京市中闻律师事务所律师李斌。

北青报：《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》正在征求意见，对于这个《指引》您的总体印象是什么？

陈音江：这次的《指引》征求意见稿从总体来看，全面、具体、实操性强。三十一条中，它对直播带货平台、直播间、从业人员做出了全方位的合规要求且很具体。它把直播带货有关的法律法规、行政规章等进行了系统梳理和整合，并将法条、规定变得更加通俗易懂，拿来就能用。比如：在禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务中详细列出了不得销售无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务等十大类内容，直播带货从业人员在操作中就有了明确的抓手。

北青报：《指引》共三十一条，哪些条款是直面问题的？

陈音江：我注意到《指引》第四条中提到，直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，平台应当积极采取技术措施进行核验。从核到验，有了实质的变化。这一规定要求平台经营者对准入门槛不能进行形式上的审核，而是要采取技术措施进行实质审核，比以前更加具体。同时，《指引》中将流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象进行了逐一明确，并提出要积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，对直播带货作出了正确的价值引导。

李斌：《指引》中提到，直播带货直播间运营者应当以直播场次为单位，在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称，以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。我认为这个“显著”很重要，这个公示不仅是要注明所推荐销售的商品和服务的名称，更重要的是让消费者看到商品实际提供者的相关身份信息。因为在直播间中，运营者不一定是自播，他可能是为商铺代播，提供商品和服务的实际是第三方，在直播间当中应当显著地把第三方的名称、经营地址、联系方式等等的信息公示出来。如果没有显著公示，直播间运营者就要承担商品销售者的义务和责任。比如：质量瑕疵、违约责任等。

北青报：直播带货如火如荼，柔性《指引》在实际操作中能起多大作用？

李斌：《指引》共计三十一条，它把所有直播带货运营的各方主体都包含了进来，而对于他们应当遵守的法律法规也进行了明确的整合。《指引》虽然说是一种柔性的合规指引，它不是执法的依据，不具有行政处罚依据的效果，不是强制执行的法律文件，但我们要看到，它可以引导相关直播带货行业的经营者遵守法律法规。按照规范指引的要求，在北京市范围内开展直播营销活动，该怎样遵守规定，如果不遵守，虽然《指引》不能作为处罚的依据，但是它所援引的《广告法》《电商法》《产品质量法》《食品安全法》《消保法》等法律法规，都可以作为行政处罚相关的法律依据。

我认为，《指引》就是一种源头治理，它可以为直播带货从业人员和平台在市场运营和宣传推广各方面提供一个针对性较强的“手册”。按照《指引》去做，可以最大限度地避免违法违规行为的发生。这比事中的动态监管和事后的问责处罚成本都要低，效果也会更好。

数据

直播带货投诉举报5年增幅47.1倍

直播带货为消费者带来了全新的消费体验，日益受到人们的追捧和欢迎，但随之而来的虚假宣传、产品质量参差不齐、价格误导、不文明带货等现象又困扰着消费者。北青报记者注意到，今年3·15前夕，市场监管总局公布的一组数据就显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。这种情况不但制约了行业的健康发展，也影响了网络市场秩序。

今年3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（以下简称《报告》）显示，虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题是直播带货的重灾区。

“头部”主播也成为舆情关注的重点。2023年，带货主播李佳琦因带货怼网友一事登上微博热搜，引发广泛热议。2023年10月30日，带货主播“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货美妆品牌时，女主播的不雅姿势和低俗言论也引发了网友不适。

北青报记者注意到，在《报告》研究的17位主播中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；排在他们后面的分别是香菇来了、贾乃亮和辛巴。从上述数据可以看出，李佳琦、疯狂小杨哥两个“头部”主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。

《北京青年报》2024年6月12日相关报道版面

文/北京青年报记者 王薇
编辑/谭卫平