又是一年“618”。虽然越来越多消费者对大促反应平淡，但并不妨碍几位顶流主播相继登上热搜。

顶流主播曾经是直播带货领域最闪亮的星，如今经过几轮洗牌，似乎不复往日风光。他们的境遇，折射出直播带货行业的变迁。数据显示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明这个行业发展和规范远未达到平衡。

顶流主播首先“背”了行业的“锅”。从“三无”产品到货不对板，再到退换货困难等问题，这些负面新闻影响了整个行业声誉，消费者对直播带货的质疑声日益高涨。作为行业代表人物，顶流主播承担了更多的责任和压力。

第二个难题，是日益激烈的市场竞争。近两年专业性强、人设鲜明的垂类主播越来越多，他们可以精准地抓住目标受众，分流了顶流主播的粉丝。

第三个难题，是以佣金为主的带货模式面临挑战。随着直播带货在企业销售总额中的分量日益加重，企业越来越难以承受高昂佣金，转而培养自营主播。今年天猫“618”大促前4个小时，平台上有67个店铺直播间成交额破千万元，这意味着店铺直播间已成为重要交易场景，顶流主播能拿到全网最低价的概率越来越小，削弱了他们对消费者的吸引力。

针对直播带货乱象，近年来我国已相继出台一系列政策文件，如2021年7部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，以及即将于7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》。地方层面，近期浙江杭州、安徽、深圳等地市场监管部门均部署开展直播带货专项治理，对行业震动不小。除去监管层面动作频频，直播平台方面也不断采取动作为直播带货“立规矩”。

内外因素让顶流主播的“618”充满了挑战。这些“难”，不仅仅是销售业绩的压力，更是行业变迁、规范加强以及消费者观念转变等多重因素共同作用的结果。直播带货行业正逐渐走向规范化。这对行业和消费者来说是好事，但对那些习惯了“野蛮生长”的主播们来说是严峻考验。

在顶流主播的示范带动下，消费者已养成在直播间购物的习惯，企业和平台也跑通了直播带货的销售、支付、物流体系。从某种程度上讲，顶流主播已经完成直播带货的市场教育任务，需要与行业一起进入规范发展的下半场，才能确保在激烈竞争中不被后浪们拍在沙滩上。

顶流主播的“618”之难，并非不可逾越的蜀道天堑。消费者不一定愿意为顶流主播埋单，却依然热衷于“吃瓜”，这从一个侧面说明了关注度还在，那些能够顺应时代潮流、服务商家和消费者的主播仍然有机会。毕竟，消费者对于优质内容、高性价比商品和诚信经营的需求是永恒的。只要主播们能够坚守初心，不断提升专业素养和带货能力，依然有可能站在潮头，开创新的佳绩。

编辑/樊宏伟