在淘宝抢跑618大促后，5月31日晚，京东将正式开启了618。

虽然今年电商平台不再打出“史上投入最大的618”等口号，但也有商家表示从实际看今年部分平台的投入高于去年，此外平台通过取消预售等举措让618化繁为简。

对于有了诸多改变的618，商家认为看到了平台的进步，而消费者依然兴致缺缺。

平台：低价是关键

从策略看，为了重新吸引消费者的注意力，今年618电商平台不约而同给出更直接的优惠方式。

低价方面，各平台给出了不同优惠。京东618宣布活动期间不仅有百亿补贴、便宜包邮等活动，还将推出“2元包邮日”，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品全场包邮。

不少平台此前已经开始了618大促。天猫618活动从5月20日持续至6月20日，推出了官方立减和跨店满减两大玩法，跨店满减每满300减50，天猫商品和淘宝商品可以合并凑满减。

唯品会宣布今年618期间数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。拼多多则在618期间推出跨店每满200减30的优惠。

除了传统电商平台，短视频平台也加入了今年的618战场。

抖音此前宣布“抖音商城618好物节”于5月24日0点上线，平台推出官方立减15%、一件直降等系列优惠活动。活动期间，抖音电商继续发力货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法。

快手则宣布快手商城618购物节将取消预售，采取现货开卖的形式，并且增加10亿红包补贴。

此外，直播仍然是今年618的重头戏。玩法上，618直播也推出了新玩法。

京东延续了4月刘强东数字人直播带货的玩法，宣布在618期间众多品牌总裁及“总裁AI数字人”也将以直播形式出现在直播间。其中，总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁进行直播。此外，依托于京东云言犀自研技术，今年京东618期间，也将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间。

从反馈看，直播带货形式也融入了新玩法，例如蜜蜂惊喜社在今年618大促中借势当下最受年轻人喜爱的短剧形式，将直播专场的售卖机制与剧情相结合。谦寻淘宝自营直播事业部运营总监大木介绍，“过去几天，国货美妆品牌珀莱雅和民族品牌云南白药销量都很好，这与内容创新密不可分。”

抖音电商在618期间将在原产地开展行业活动，持续邀请优质达人前往田间地头直播带货，从源头加强产销对接。

商家：仍期待高增长

对于商家而言，今年618仍然值得期待。

对于抢跑618的天猫平台，一位美妆品牌创始人对第一财经表示，“商家后台的生意参谋在618之前做了大幅度的改版。生意参谋、AI客服机器人、AI工具等在618期间都是免费的，这些工具在之前的大促期间都是收费的，去年双11期间我们在使用这些工具上花费了5万元左右，而且数据收集的维度也一般。今年不仅免费，数据维度的收集效果也很好，我觉得从经营角度看很有帮助。”

此外，商家表示参与了本次天猫618的百亿补贴，并表示是平台承担这部分让利，商家承担一部分满减活动的让利，并表示仍有利润空间。因为上述举措，该商家认为天猫本次618的投入大于过去。

从618前期的成绩看，该商家认为目前的成绩符合预期，并且表示拉长战线缓解了压力，“过去大促集中在两波，一波是开门红，一波是爆发期。在这两波里大概有8到9天去达到预设的销售目标，现在改了活动策略后相当于在30天内实现销售目标，压力就没有那么大。”

今年618，上述商家对于天猫、京东、抖音等平台预设的销售成绩是增长30%，对此他表示这是基于不同平台的性质定下了目标。“618对于快手和抖音而言并不是它们的重点，所以抖音的618更像是平台上所有商品的机制和其他平台对标，把满减和618的氛围做好，但是并没有花很大的投入。”

对于在京东平台上实现30%的增长，该商家表示虽然美妆并非京东的强势品类，但考虑到刚加入京东，业绩基数比较小，有望实现该目标。此外，该商家透露，在低价方面，京东希望商家给到京东的价格是所有平台中最低的，“京东没有说要独家，但是希望其他平台的价格不要破京东的价格。作为商家我们也会控价，希望各个渠道的价格都是一致的。”

虽然商家将618的主战场放在了传统电商平台上，但他表示今年的营销集中在新平台上。“在传统平台购买点击这种做法对我们已经不适用了，今年会围绕我们的用户去做运营和推广，我们的用户基本上20多岁的女生，会在几大种草平台例如小红书和抖音进行露出和种草，触达这些用户。今年618的投放预算大概比去年增长15%到20%。”除了种草，该商家表示618和美妆博主合作进行直播带货也是重点。

另一位体育品类的品牌方观察到，今年的618 低价是重点。他对第一财经表示，目前的大环境下，无论传统电商还是新兴电商，价格力目前的优先级都是第一位的。从今年618开始的情况看，虽然大家都在看齐拼多多，但平台的侧重点还是有变化，背后是平台转变速度的快慢不一。

上述品牌方表示，过去，淘宝代表“多”、天猫代表“好”，京东代表“快”，拼多多代表“省”，现在价格力是第一竞争要素，但也不是全部竞争要素。大环境促使下，“价格力”第一，但“价格力”也不完全等同于用户决策，还是会叠加其它几个考量因素，但价格肯定是占比最大的。“我观察淘宝天猫618的政策，实际上直接赋予消费者的政策力度明显不足，更多还是给予商家一些存量减免和增量权益，给予用户的更多是以旧换新补贴、服务政策提升，链路不够简单。用户为先，究竟能否真正直达用户，还是变成商家减负、用户无感，未来还需要更多精确数据支撑。”

消费者：合适再买

平台在618大促中各显神通，消费者则更为冷静。

比价已经成为消费者的常态。“以一双鞋说起，我在五月初就开始观察Nike air max dn这双鞋，这是air max家族的最新产品，今年也比较火。但618开始后，京东价格已经从1000多下探到不足900元，已经非常接近拼多多的价格，6期免息；但另一平台仍然维持1199的原价，直至今天也没有变化，唯一的变化是3期免息，以上都是官旗资质的店铺或自营。”该消费者表示会关注最终价格再决定是否购买。

还有消费者表示，618依然会囤些生活用品。“618会囤些日用品，包括卫生纸、洗衣液，每年都是618买，一次囤的用一年。现在在抖音直播间看得比较多，上链接就上头。”该消费者同时表示，很多商品如果有需要会及时买，不会等大促在购买，很多商品平时的价格也很合适。

还有不少消费者对第一财经表示，对618等大促的关注在下降，“目前还没开始考虑618，可能比较随机，如果刷到觉得合适就会买。”

目前，在第一波大促结束后，不少平台已经发布了战绩。5月21日，“小红书618直播季”发布开门红战报，618首日小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。此外，首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。

天猫则表示618现货开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。88VIP会员为主的天猫核心用户群持续扩大、及消费意愿持续提升带来的拉动作用明显。

唯品会数据显示，618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来，女装、运动户外、珠宝首饰、美妆护肤等迎来销量快速增长，女装整体销量同比增长超45%，珠宝首饰销量同比增长近20%。(陆涵之)

编辑/田野