「文化人的早餐,就应该喝这个读书人套餐。」
「刚喝了这杯『墨水』,不好,感觉自己的脑子要长出来了。」
临近世界读书日,小红书上文化浓度越来越高了,不但晒书的人多了起来,一刷竟然都还在喝「书香拿铁」「知识墨水」。外面的世界都发展到这种程度了吗,难道小时候想拥有的记忆面包真的被造出来了?
其实这两款听上去像掺杂了黑科技的咖啡,是天猫榜单携手天猫图书,联合 Seesaw 咖啡为世界读书日特意打造的,不但口味不黑暗,杯套还像本展开的小书,拿在手上让自己的文化气质也上了一个台阶,直接火出圈引发大家的热切讨论。
同时,这次世界读书日,天猫榜单全新推出「新书榜」,从销量、好评和搜索指数等维度为读书人提供优质好书,希望成为读书人有品质保证的一份读书指南。
世界读书日,天猫榜单用一份榜单,一次联名,掀起了广泛的阅读热潮。
用一份新书榜为读书人解决「书荒」的烦恼之后,天猫榜单着手解决年轻人「买书如山倒,读书如抽丝」的问题。今年世界读书日,天猫榜单找到了新思路,携手天猫图书行业,跨界联名 Seesaw 咖啡,为读书人寻得咖啡这个资深且能帮助知识更好入脑的「读书搭子」。
作为中国第一批精品咖啡连锁品牌,Seesaw 一直致力于为消费者提供好的咖啡和激发灵感的空间,曾凭借独特的艺术调性创办了「三杯不过岗」原创品牌刊物和「上山打老虎」社群活动 IP。2024 年,Seesaw 决定进一步与文化艺术相结合,来提升品牌的文化深度,此次与天猫榜单的联名也是一拍即合。
以「书」为灵感,天猫榜单和 Seesaw 共同定制了节日饮品「书香拿铁」和「知识墨水」,书蕴满满但又令人猜不透具体口味的命名方式拉高了消费者的期待。
经典黑咖啡「知识墨水」,自身冷冽的雪松气息能帮助读书人头脑清醒,轻松吸收书上知识;经典意式奶咖「书香拿铁」,用浓郁香味留住悠长书墨韵味,两款产品既取了咖啡的形和味,也点题了世界读书日这一背景,创意绑定了书和咖啡之间的联系,留下了有趣的解读空间。
天猫榜单和 Seesaw 还将「书香拿铁」和「知识墨水」搭配成「读书人套餐」上架全国门店,随套餐免费赠送装有天猫新书榜上榜新书及经典畅销文学小说的限量图书盲盒,在外卖平台点咖啡的消费者也同样可以获得。
套餐一上线就引发有着「赌徒心理」的网友们热情下单,抽书前许愿能抽到喜欢的书,抽到后马上上豆瓣看看评分和简介,最后心满意足地在社交媒体上 PO 出自己抽到的书和咖啡饮用心得。有幸运用户竟然开出了厚实的《聊斋志异》、理想国三本套装,还有的表示盲盒真的是太懂自己这个吃货了,竟然送上了《舌尖上的中国》导演陈晓卿所著的《吃着吃着就老了》。
有意思的是,大家对「书香拿铁到底是什么味」却有了不同的看法:读《老人与海》咖啡成了海的味道,读博尔赫斯的诗集又成了玫瑰味,再读《资本论》又好像多了一股铜臭味。这番描述不但在书友圈层中实现了精准种草,还连接更广泛的泛娱乐群体,唤起用户在节日氛围下的情感共鸣,激发多元兴趣消费需求。
在 SocialBeta 看来,天猫榜单「读书人」系列,捕捉到了当下大众最鲜活的学习习惯。为了能够沉下心来读书学习,社交媒体上每个人都是奇招频出:水牛式学习法,指一组学习局,需要搭配咖啡、奶茶、凉白开不下三种饮品;菠萝论文法,用菠萝的清甜香气让自己进入读书的心流状态。总之,一场酣畅淋漓的知识筵席,是离不开一个好搭子的。
有了读书搭子还不够,一个良好的读书环境也必不可少。天猫榜单与 Seesaw 共同发起「一平米图书馆」计划,在线下 50 家门店搭建起了一平米的文化空间,定期更新天猫榜单上榜新书,让进入咖啡店的消费者,能够嗅着咖啡香感受阅读的温度。
这个将在门店中长期设立的「一平米图书馆」也体现了此次联合双方的决心,对阅读的思考、对书籍的热爱并不应该局限在世界读书日单点的节日上,而应该将它变成一个长期坚持的习惯,让好书在细水流长的日子中塑造我们的品格和灵魂。
4月20日,Seesaw 上海上生新所店还举办了线下快闪活动,现场发布天猫榜单新书榜,并提供 100 本上榜图书,让体验者切身感受「一本一世界,一杯一整天」的阅读快乐。
天猫榜单与 Seesaw 的联动,是在确定了作为「货」的好书后,去找书搭子咖啡这个「人」,和咖啡店图书馆这一「场」,在「人货场」思路的基础上又对传统模型进行了创新,重构年轻人获得信息内容的结构,让读书这件事融入日常之中,日日都是读书日。
从大众层面来说,当下关于世界读书日的讨论,一个无可避免的问题是——现在的年轻人是不是不爱读书了?落到品牌营销的语境之中,这个问题就可以拆解为两个层面:如果是,品牌还有没有必要做读书日沟通?如果不是,怎样的读书日才是年轻人所需要的?
在 SocialBeta 看来,尽管当下年轻人的阅读习惯发生了较大的改变,但是读书的初心事实上并没有改变。一方面,据《中国年轻人阅读观察 2023》报告显示,90% 以上的年轻人每周都会进行阅读,近一半的年轻人每周阅读 3 天以上,年轻人整体仍然保持着良好的阅读习惯。
另一方面,年轻人对于读书的要求更进一步,大家会花更多的心思选择更优质的书籍,展开更深度的阅读。从社交媒体上日渐增多的书单分享、好书推荐、读书笔记等内容,层出不穷的读书群、读书会等分享行为中可以看出,年轻人也乐于开展读书交流活动,期待在交流中收获新的体会。
在了解了年轻人阅读现状之后,再回过头来重新思考天猫榜单的读书日营销,不难发现,天猫正是洞察到了年轻人长存的阅读初心,用这环环相扣的读书日三部曲给出了自己的答案——一句「读书谁说我不爱」,既道出了年轻人的心声,实现了为年轻群体正名,又展现出了天猫做深读书日品牌沟通的决心。
正因如此,天猫榜单新书榜一经发布,就引起了年轻人的广泛共鸣。在年轻读书群体高度活跃的豆瓣,更是围绕新书榜展开了热烈的讨论,「2024 选书不再是难题」「告别书荒,新书发烧友们快来」之类的帖子不断涌现,读书爱好者们分享自己在天猫榜单新种草的好书。其中最受关注与推荐的莫过于作家麦家的上榜新书《人间信》,不少人表示自己从这本书中收获了与生活和解的力量。来自豆瓣的热议、种草与分享,充分体现了大家对新书榜含金量的高度认可。
天猫榜单也积极回应年轻人的关注,特地邀请到了作家麦家携带新书《人间信》作客天猫官方直播间,分享新书创作背后的故事,并与青年作家蒲熠星、天猫榜单新书尝新官熊浩展开了一场关于读书的深度对谈,在观念与意义层面上与年轻人展开更深度的沟通。
在直播中,天猫榜单还向麦家传达了年轻读者关于《人间信》的阅读感悟与收获,以新书榜为渠道促成了这一场作者与读者之间的对话。
此外,同为天猫榜单上榜作家,麦家与蒲熠星分别代表的是两种不同的文学类型、两个不同的创作模式,与两类完全不同的读者群体。身为复旦大学副教授、奇葩说辩手的熊浩,对内容创作以及年轻学生们的阅读行为也有自己的观察理解。三人就在这种不同视角与观念的碰撞交流中不断深入,也给年轻读者提供了关于如何重构个人与书籍之间的关系的启示。
正如麦家在对谈中所说的——「读书的目的是为了让自己开心,让自己得到一定的内心成长,所以你要去找到你喜欢的那个作家或者那一本书,这是一个淘书的过程,不要人云亦云,重要的是要找真正属于你的书。」天猫榜单新书榜不是给读者提供确定的阅读任务,而是为读者提供淘书的参考,指引读者阅读探索的方向。这是天猫榜单发起的一场与年轻人的全方位沟通,一次关于读书的灵魂共鸣。
世界读书日,天猫榜单以「读书谁说我不爱」的宣言,厘清了年轻群体对于阅读的态度。IP 精准地洞察到了当下年轻人并非不爱阅读,而是对于阅读有着更加细分的需求,天猫榜单新书榜充当了那只帮助用户在信息爆炸、内容杂音格外喧嚣的时代拨除迷雾的手,让大众从「读好书」开始,享受每一次书页翻动的惊喜。
同时,天猫榜单以新品带新书,将「书」化作传播创意,联动 Seesaw 打造书香拿铁、知识墨水,用轻松有悬念的产品命名,引爆年轻人想要参与活动一探究竟的热情,巧借话题热度推高大众对于榜单的心智认知。并以一场直播对谈,提升话题的锐度和深度。
于天猫榜单而言,联合营销并不只是局限在单一时间事件节点上的单一发声,而是在尝试长期主义路线。天猫榜单新书榜单跟随着好书的诞生不断更新面貌,成为链接人与书的关键纽带,让「人找书」与「书找人」,都能简单点。
另一方面,立于 Seesaw 门店中的「一平米图书馆」,也将长期地成为一隅安全地带,消费者随时都可以揣上一杯「咖啡搭子」,进入书中天地。世界读书日只是开始。
一直以来,天猫榜单都基于源自淘宝天猫平台 9 亿消费者的真实数据,用丰富的单品类榜单,为消费者的选购提供平台式的解决方案,此次天猫榜单新书榜在世界读书日联动正是一个例证。除图书外,天猫榜单可以借助全品类商品,尝试在不同节点、不同场景,借助平台真实数据,围绕购物决策与消费者进行沟通,创造 IP 营销机会点。
文/范辉
编辑/范辉
