清明“小长假”，各地文旅市场迎来又一场火爆。

在文旅界，有不少使出看家本领为自己城市“疯狂打call”的文旅局风景。他们中，四川省甘孜藏族自治州政协副主席、州文化广播电视和旅游局局长刘洪无疑是一位代表性人物。自2021年意外“出圈”至今，他的热度一直不减。他身后的甘孜州，文旅产业创造的价值也不断刷新。

互联网世界里，人们对刘洪早已熟悉，却未必知道他还有许多比“热搜”更精彩的故事。

20年前就打造IP：注册“康巴汉子村”

从康定出发，沿着“中国最美公路”G318国道一路向西，翻过折多山，路过“摄影家天堂”新都桥，再翻过高尔寺山、剪子弯山，从公路左侧的一个岔路口调头，沿着乡道行驶十来公里，便来到刘洪的老家——雅江县西俄洛镇杰珠村。

这里曾是茶马古道上的重要驿站，来往官员客商、差役行人均会在此歇脚食宿。刘洪的祖辈曾是这条古道上背茶的“驮脚”，为了生计，常年往来于雅安与拉萨之间，一走便是大半年。1954年，康藏公路（后改名为川藏公路）通车，人来车往不再经过西俄洛，曾经繁华的茶马重镇逐渐落寞。

刘洪的母亲是新中国成立后的第一代藏族女兵。父亲14岁那年，为了逃避包办婚姻，曾光着一双脚从雅江县走到了康定。

“我们一家人都是跟着共产党走，改变了自己的命运。”刘洪13岁时第一次离开老家来到雅江县城上初中，感到万分新奇，之后到成都出差，到内地上大学……世界在他面前徐徐展开，震撼不断。

但对这个藏族青年来说，“在外面看得越多，就越觉得家乡需要发展。我的根在高原。”

参加工作30多年，刘洪干过教育，干过民族宗教，干得最多的还是文旅。

20年前，他还在雅江县文旅局工作时，已经有了打造IP的意识。他的老家杰珠村的康巴汉子个个伟岸英武。2003年，川滇青藏四省区联合举行的“康巴艺术节”上，杰珠村的汉子们走秀亮相时“帅惊四座”，一举摘取了当年的“康巴汉子”称号。

刘洪趁势而为，2005年“康巴汉子村”商标注册。从此，人们管杰珠村叫“康巴汉子村”。

新名字果然带来了游客，刘洪又发动乡亲们成立马帮。过去只懂放牧、种田的汉子们尝到了旅游带来的甜头，并频频亮相于各类节庆活动中。

今天，若是去到村里，十个人九个会说：“刘洪局长是我的老乡。”

“出圈”是个意外：“这个网红你必须当”

刘洪的“出圈”是个意外。

2020年底，来自“天空之城”甘孜州理塘县的丁真成为现象级“网红”，甘孜州文旅局趁势邀请他拍摄视频，为家乡文旅代言。

在这条流量超过700万的视频中，眼尖的网友发现了刘洪。当甘孜州文旅局拍摄的纪录片《丁真的世界》上线后，铺天盖地的留言中，不少网友提出“我们想看局长的世界”。

但刘洪只是一笑而过。“我咋个能去凑这种热闹？不合适。”几天后州里开大会，时任州长在会上提出，领导干部要主动拥抱互联网。会后他向州长打趣：“领导您说晚了，我过气了。”

他没想到的是，3个月后，自己又被网友送上了“热搜”。

2021年3月21日，刘洪带队到广东东莞开展感恩表演活动，丁真也在其中。当天演出结束后，丁真的“粉丝”冲破了护送的人墙。刘洪上前挡在丁真前面：“丁真已经很疲惫，抱歉今天不能互动了。”

“你是谁啊？”“粉丝”发问。

“我是甘孜州文旅局局长。”

顿时，这位身高一米八九的康巴汉子被团团围住。第二天，刘洪的话题登上了“热搜”。

流量又来了，要不要接？刘洪再一次犹豫了。他请示州委书记，得到非常直截了当的回答——“这个网红，你必须当。”

4天后，在履行完向甘孜州纪委报备等一系列程序后，刘洪正式“下场”。

“要让人们感受到新时代好、民族团结好”

打开“甘孜文旅刘洪”抖音号，没有精致的镜头语言，没有复杂的剧本，视频短小而直白。以甘孜州五彩斑斓的景色为背景，他开始扮演不同的角色。

“红军长征走过甘孜州的15个县。十八军修川藏公路时，每一公里就有一位战士牺牲，用血肉之躯换来了今天的最美公路。这些历史却很少为外界所知。”他说。

于是，人们看到他扶着96岁的老红军，重返英雄泸定桥。看到他穿着从电视剧《西进西进》剧组借来的服装，重现十八军筑路历史。长征精神、“两路”精神……那些看起来离“网生代”很遥远的历史，就这样通过一条条“爆款”触动人们心灵最柔软处。

“我们策划和推出的每个视频和话题，都在用心用力宣传甘孜的魅力，更深层次还在于要让人们感受到新时代好、民族团结好。”刘洪说。

他要求自己一不能出格，二不能庸俗。“我是党员干部，有损党员干部形象的扮相永远不能出现在我身上。”

如今，刘洪全网相关信息已超200万条，浏览量超260亿次。

在“下场”之初，他就给自己立誓：不接受打赏，也不带货，只当一名“公益网红”。

“我把游客吸引到甘孜州来旅游，就是最大的‘带货’。人来了就会产生消费，就会给老百姓带来收入。”他说。

2023年底，刘洪到康定市塔公镇塔公村调研。本是一次低调的下乡，不成想被老乡认出来，纷纷跑过来献哈达。

一问才知道，塔公村近年来通过发展旅游让村民的腰包一天天鼓起来。单是为游客牵马这一项，旺季一户一天收入就达8000元，即使在淡季每天也可达1000元。塔公村还顺势发展民宿、餐饮，2023年，塔公村集体收入突破了1000万元。

在淳朴的群众心目中，刘洪正是那个为他们“带货”的人。

半夜醒来，总会打开手机看看是否有新的留言

刘洪精通汉语、藏语，深谙民族地区风俗习惯，群众遇到难题，都愿意找他。

康定市木雅圣地景区开营初期，外来员工和本地员工之间因为语言、文化、生活习惯的差异时常发生矛盾，有一次眼看矛盾升级，景区负责人劝阻无果，向刘洪求助。他立刻从康定城区赶往景区召开员工大会。在藏语、汉语来回切换中，他向一群毛头小子们讲起自己作为一个山沟里走出的“牛场娃”如何一步步远赴内地求学，回到甘孜工作，一路走来与各民族同学、同事结下的深厚情谊的往事。“兄弟之间没有说不开的话、解不开的疙瘩。”那天，他苦口婆心地讲了两个多小时，景区的吵吵嚷嚷就此消停，员工之间相互致歉、握手言和。

甘孜州基础设施薄弱，单是一个旅游厕所就让他操碎了心。由于高寒缺氧，水管一到冬季就容易上冻，如何保证旅游厕所卫生是个难题。刘洪为此请来了20多家企业实地试验，最后自己成了“厕所专家”。

甘孜州地广人稀，2023年他跑了7万公里，足迹遍及全州18个县（市）。一些偏远地区还需徒步、骑马，他的一双膝盖严重磨损。

他不顾家人和同事的劝阻，公布了自己的手机号，一接到情况反映，总是第一时间安排处理，第二天准时督查。

最让他担心的是个别不良商家和服务意识落后的经营者砸了甘孜旅游的牌子。面对网友投诉，他发出过“谁砸甘孜旅游的饭碗，我就砸他的饭碗”的霸气回应。有趣的是，网友不光在甘孜州遇到问题会@刘洪，在外地遇到了问题也会@他。遇到这些情况，他会不厌其烦地把信息推送给兄弟市州、兄弟省区的文旅部门。

每天睡前，他总会抽出半个小时处理网上的留言。随时在线、神经紧绷的状态让他经常丢失了睡眠。半夜醒来，总会把手机打开看看是否又有新的留言……

“当今人人都有手机，人人都是传播者。我们宁愿多听骂声，也不希望听见游客和群众的哭声。”他说。今年四川省两会，他作为省人大代表提出了7条建议，全部来自近年来他处理的各种矛盾。

不久前一次记者与他短暂的见面中，他双眼通红，追问之下得知是一天清晨起床后突然眼底血管破裂。但他顶着这双红眼东奔西跑，没有休息过一天。

为了提高视频拍摄效率，他总是和同事事先拟定拍摄的主题和大致的日程，出差走到哪个县（市），只要完成了工作就见缝插针地开拍。最多的一次，他一天拍了14条。

有一回，他和拍摄团队被困在石渠县洛须镇附近的一个垭口上，夜里温度降到零下2摄氏度，“大雪齐腰深，马都走不动了，现在想起有些后怕。”

很多人不解，刘洪怎么还这么拼？

“我觉得既然自己坐在这个位子上，就不能辜负这个时代，必须给老百姓一个交代。”他的回答很简单。

儿时的同班同学，有些是牧民、石匠、木匠。家乡的父老乡亲，许多还靠早出晚归、风餐露宿挖虫草、挖松茸去换孩子的学费和碗中的酥油。“我出门有车，能住宾馆，如果当个高高在上的太平官，对得起老百姓吗？对得起良心吗？”

有一次，他无意间提起自己的家庭。云淡风轻的讲述里，记者忽然懂得了他对事业的这份执着。

刘洪的父亲退休前是雅江商业局西俄洛营业部主任，一个很小的“官”。刘洪记得，父亲每天早上5点半就起床打扫单位的卫生。哪怕铁门坏了一点，围墙上掉了个石头都要自己去修补。“他觉得自己从光脚‘讨口子’走到今天，是党给了他一切。他文化不高，说不了漂亮话，只会用这种方式来‘当官’，报答党和国家。”

刘洪的二哥生前是康定市公安局金汤派出所所长。2000年，康定发生一起凶杀案，成功抓捕嫌疑人后，他发现施害和被害双方家人有械斗的苗头，于是让同事先开警车把嫌疑人带走，自己留下来调解。忙到那夜凌晨2点，一切安顿好后他搭老乡的车返回，途中汽车刹车失灵，从悬崖上跌进了滔滔大渡河，再也没有回来。

“人都抓到了，他的工作按理说已经做到位了。如果他走了，就不会有后面的事了。”刘洪沉默了很久……

“网络时代，需要党的干部站出来”

自从走红，刘洪也一直在面对各种非议。

有些人认为他是借甘孜文旅为自己作宣传，有些人则认为他穿着“奇装异服”不伦不类。他曾经也有沉不住气、怒把“脏水”“泼回去”的时候，但日子久了，愈发淡然处之。

“网络时代，需要党的干部站出来，勇敢拥抱互联网。”他说。

无论是走到哪儿，都有镜头对准他。他成了一个“透明人”，为此戒了烟，也很少下馆子。

走在康定城里，出租车司机不愿收他的车费，擦皮鞋的老乡不愿收他的钱，吃碗面老板也要请客。虽然从不接受“免单”，但这些心意让刘洪觉得很温暖。“你真心付出了，群众就会看得到、记得住。”

2023年，甘孜州游客接待量首次突破4000万人次，实现旅游综合收入452.63亿元，同比增长31.32%和31.26%，创历史最高水平。即使在新冠肺炎疫情期间，也一直保持逆势增长的势头。

网络上，“甘孜文旅刘洪”仍在不时更新。网络下，奔忙依旧。

如今的甘孜州，正在迎来房车旅行、摩托车旅行、研学游等许多新兴旅行业态。刘洪希望能推动文旅市场的供给侧改革，从基础设施的完善到服务质量的提升，再到特色餐食、文创产品的开发，他步履不停。

他脚下的这片雪域高原，在文旅发展的带动下，变化悄然发生：塔公草原上，上了年纪的老人，为了更好接待游客主动学起了普通话；国道318旁的民宿里，游客认起了藏族“干爹”“干妈”……一条无形的纽带，正将往来于这片土地上的人连得更紧。

文/吴光 马予思

编辑/倪家宁