在刚刚过去的元宵节，不少人穿着新中式服装走上街头赏灯。“尤其是马面裙，特火。”汉服爱好者贾青特地买了一套织金马面裙“高调”上街。她明显感觉到，把这些传统服饰当日常服装的年轻人越来越多了。

不仅火在街头巷尾，汉服还火上了春晚舞台，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤“四美”身着汉、唐、宋和明朝服饰惊艳亮相，展现中华民族的“时尚高定”，再度让其强势“刷屏”。

消费者们用实际行动“投票”，京东2024春节消费观察显示，汉服成为今年年服热销品，“龙”元素儿童汉服、女士汉服成交额分别同比增长3.6倍、166%。艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。

我国将2024年定为“消费促进年”，中央经济工作会议强调，着力扩大国内需求，要激发有潜能的消费，培育壮大新型消费。以“新中式”为代表的东方美学，借助社交网络一再出圈，如今已经成为拉动新消费的一股新势力。业内人士相信，它仍具有巨大的潜力，将为消费市场打开更多想象空间。

主动将汉服穿出去

“在街上，穿‘新中式’的人越来越多了。”广东省传统文化促进会副秘书长、“汉服广东”社群主要负责人汪家文说。

何谓“新中式”？在年轻消费者看来，包括现代汉服在内，蕴含有中国传统元素与当下审美潮流的服装，都可以被归类为“新中式”。其中，最“出圈”的就是马面裙。

为什么是马面裙？文化自信与文化认同是重要原因。

2022年迪奥“撞款”马面裙事件引发热议是一个契机，马面裙逐渐进入大众视野。对于许多消费者来说，穿上这条马面裙，就代表着自己“穿上”了对中国传统文化的热爱。汉服爱好者柯女士告诉记者，自己入迷的缘由，就是对中国传统文化的喜爱。

“保护汉服的最好方式就是穿出去。”以前贾青和朋友穿汉服大多都是选择在特定的节日或者是特定场景，现在她们更倾向于把汉服穿到日常生活中。

社交媒体更是助推了这波热潮。打开小红书，马面裙这一关键词获得了12亿次浏览，不少人更是使用日常服装或新中式衣服与马面裙搭配，使这一传统形制越来越日常化。

商家探索日常化改良

商家的创新设计也在助力汉服的日常化。

汪家文还记得，以前的汉服更多是隆重华丽的礼服款，需要花费一两个小时完成全套妆造，穿汉服的人局限于传统文化爱好者这个小群体中。在这个时期，汉服给人留下的印象更多是“传统文化的重要组成部分，但不日常”。

相较于日常服装更高的入门门槛，成为了汉服破圈的一大限制。形制是否正确、配饰的选购、较高的价格、日常生活穿汉服的不方便，甚至部分店铺非质量问题不能退货，都让消费者难以“入圈”。

对汉服商家来说，受众越少，利润越少，运营越难，只能在小圈子里“卷”，难有资金支持新款的推出，便形成了恶性循环。

如今，很多汉服商家能发展得好，受到“圈外人”的喜欢，是因为他们设计出好看又方便的汉服款式，日常也可以穿，就有更多消费者愿意买来尝试。“我们称这种汉服为现代汉服，能够适应现在的使用场景，本质上来说也是一种时装。”汪家文说。

经过多年探索，越来越多的汉服商家选择向时装看齐，乘着汉服热的东风，推出适合上班通勤的日常款汉服：价格变低、裙长做短、颜色做得更日常、加上扣子以适应日常出行的需要……而且，大部分汉服商家已支持七天无理由退货，部分商家还推出了运费险服务。

木雕师转型做汉服

前不久，#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#话题登上微博热搜。“以前披床单扮古人的小孩长大了”“订单做不完真的做不完”“缝纫机都要踩冒烟了”……网友的评论也可以看出曹县马面裙生产的火爆。

企查查数据显示，近十年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国汉服相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。从区域来看，陕西、山东、河南、浙江、广东、江苏等地都是汉服相关企业的集聚地。

山东曹县是我国最知名的汉服生产销售基地之一，2023年曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。

姚驰行原本深耕木雕产业多年。从2023年开始，她也加入了曹县汉服生产的行列。

从木雕到汉服，看似跨度很大，实有相通之处。木雕有时需要用到布料装饰，数年积累下，姚驰行已练就一手辨认布料的本事。木雕上的传统吉祥纹样也可以为汉服设计带来灵感：“比如金蝉，我看到就会想到它的传统纹样，也会想到‘一鸣惊人’这个寓意。”

过年前，曹县汉服已迎来了一波抢购热潮。春节期间汉服市场更是火热，甚至供不应求。

姚驰行用“井喷式”来形容这种市场需求。消费者们甚至会一下子买走十几套汉服，大包小包拉走：“我们一条裙子200多元，在汉服中价格不算很高。仅过年这几天，线下销售量就达到4万多元。在线上，我们一个账号一天的销量能达到10多万件，因为货不够，很多时候主播只能匆匆下播。”

“井喷”现象背后，源于当地汉服多年来的生产积累。姚驰行坦言，自己亲眼看着汉服产业一点点在这里发展起来，踩过坑，走过弯路，才逐渐摸索出自己的发展道路。

比如，从前她做汉服，会找设计师买稿再找工厂打样。但有时会出现色差，导致打版时间变长。现在姚驰行已组建了设计师团队，请厂家直接跟设计师沟通，大大缩短了生产时间，甚至可以做到“一期出十几个款”。

政府也给予了这一产业极大的支持，为汉服商家提供培训机会，邀请专家为他们授课，传授设计、包装等相关知识，进一步推动了曹县汉服产业的繁荣。

单品背后有更大市场

买一条马面裙，能带动多少消费？

贾青向记者举例：“我买马面裙之后，觉得还需要买个头饰做搭配，然后是鞋子。后来在淘宝上看到有可爱的新中式包，就买来搭配。穿了这么漂亮的裙子不可能不留下照片，我和朋友专门找了个地方拍照，又花了一笔钱。后来觉得日常也可以穿这条马面裙，我就买了件新中式上衣做日常搭配。”

与此同时，各地的汉服、新中式服装租赁体验馆不断涌现。以广州为例，汉服体验馆的价格多在100元至400元，包含了试穿、化妆、设计发型等服务，还会向消费者提供相应配饰。也有商家别出心裁，推出“演唱会应援妆”，以满足粉丝“穿着汉服见偶像”的需要。

“我身上现在穿的是我们2号链接的裙子，各位姐妹可以看看。”随着消费者对汉服的关注度提升，越来越多的汉服带货直播在购物APP上涌现，为从事这一行业的主播带来了新的机会。

不少电视剧也开拓了新的联名方向。数据显示，“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的儒裙，几个月里销量暴涨12倍。《知否知否应是绿肥红瘦》联名定制款汉服，在影视作品热播的1个月内销售额近百万元。而在电视剧《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额上涨超过500%。

不过，在这一市场欣欣向荣的背后，“翻车”的可能也存在着。有网友发帖吐槽自己买的马面裙裙门歪歪扭扭，还显得人特别胖。也有网友表示，在主播身上看起来非常漂亮的新中式服装，买回家却发现花色老气。

这也在提醒广大商家，想要做好汉服，做出口碑，更需要花心思下功夫。

蓝海当前广东迎新机

广东，拥有庞大的新中式服饰消费市场。百度指数显示，近半年来，广东搜索汉服关键词的人最多，其次为江苏、浙江。

能让人们将汉服穿出门的，除了版型日常、价格便宜的改良款越来越多外，还有越来越常见的传统活动的场景。

对此，今年来广东过大年的人们深有感触。这个春节，位于广州的南汉二陵博物馆借“骑鹤上扬州——杨吴和南唐时期的扬州城”“笙歌醉太平——一位大唐县主和她的时代”两大古风展览举办汉服仿妆大赛活动；在惠州，一场别具特色的非遗手信汉服市集吸引了众多市民和游客参与；东莞道滘镇的元宵游园会推出了汉服巡游活动……在广东，每逢节庆，穿汉服出门似乎已经成为了一种新习惯。

广阔的市场，也为新中式服饰上下游企业带来了机遇。

企查查数据显示，广东省现存335家汉服相关企业。2020年至2022年，广东省分别新增62家、54家、34家汉服相关企业。2023年，广东省新增70家汉服相关企业，同比增长105.88%。从城市来看，深圳现存96家汉服相关企业，位居广东省第一。广州现存75家汉服相关企业，紧随其后，位居第二。东莞现存32家汉服相关企业，位居第三。

以佛山市顺德区非物质文化遗产香云纱为例，这种高端面料正被越来越多汉服商家使用，逐渐成为时尚、低调奢华的选择。

从圈内到圈外，汉服、新中式服装为消费市场打开了新的想象空间。蓝海当前，国潮如何更潮？除了有年轻人“血脉觉醒”，对传统文化自信增强之外，也需要生产、推广等各环节合力，让设计更出彩、质量更可靠。

文/杨天智 宾红霞

供图/视觉中国

编辑/倪家宁