1月22日，瑞幸咖啡高调上新。以“龙年第一杯”为卖点，瑞幸咖啡再次“牵手”贵州茅台，推出新春新品“龙年酱香巧克力”。

金融投资报记者注意到，自2023年9月双方推出“酱香拿铁”到如今再度推出系列新品，在不到5个月的时间里，瑞幸咖啡试图再以联名跨界这一营销手段，打开消费行业的“流量密码”，但消费者的反应却略为平淡，线下门店遇冷。

线下门店人气低

金融投资报记者走访发现，1月22日，即“龙年酱香巧克力”上市首日，成都线下门店并未出现排队购买、产品告罄的销售情况；而在社交平台上，相较“酱香拿铁”的热度，此次推出的“龙年酱香巧克力”并未掀起太大的波澜。

实际上，新品的“哑火”或在此前“你期待瑞幸茅台新联名吗”的话题投票中早已预见。结果显示，超50%的网友选择了“没兴趣”，另有网友表示，“听名字就觉得味道一言难尽”、“不参与9.9元活动就不买”。

1月23日，记者实地走访成都春熙路商圈多家瑞幸咖啡门店发现，线下并未上演“新品热”的营销盛况，“今天早上新品订单量出乎意料的少，仅出单3杯左右，还是拿铁、澳白等常规单品的下单频率更高。”瑞幸门店的工作人员说。

据悉，“龙年酱香巧克力”原价为38元/杯，而实际成交价为18元/杯，且每杯均含有贵州茅台酒。与此前产品有所不同的是，此次新品不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。

就记者的“尝鲜”感受来说，在包装上，区别于常规的“小蓝杯”，仍与“酱香拿铁”的产品包装一致；在口感上，整体偏甜，巧克力风味格外突出，以致于茅台酒味被“埋没”其中。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析称：“就目前来看，尚未出现排队现象，说明消费热度在下降，消费者更加关注产品属性，比如口感、价格等，而这些方面都会影响产品未来的复购率。”

并非联名新产品

值得一提的是，“龙年酱香巧克力”并非联名新产品，而是酱香拿铁系列产品的延续。因此，该新品必然要对标“酱香拿铁”：是否再创销售神话？这是它留给市场最大的悬念。

对此，香颂资本董事沈萌向金融投资报记者表示：“若消费者的潜在需求远大于相关产品的供给规模，则会受到市场关注；相反，若频繁且雷同的营销模式不能长时间打动消费者，品牌方就需要找到另一条出路。”

去年9月，酱香拿铁用一组惊人的数据书写了现象级的营销案例。瑞幸咖啡公开数据显示，“酱香拿铁”上线首日，销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

联名产品的爆火，也一度带动业绩的飙升。财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度总净收入为72亿元，同比增长84.9%；在美国会计准则（GAAP）下的营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%。

与营收同步增长的是，门店规模进一步扩大以及月均交易客户数再创新高。财报显示，2023年第三季度，瑞幸咖啡净开门店数达2437家。另外，报告期内，新客户数超过3000万，月均交易客户数达到5848万，再创历史新高。

联名营销能火多久？

无独有偶，就在1月22日，也即瑞幸咖啡上新当天，喜茶、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡等多个品牌均发布联名系列产品，横跨潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。

据第三方数据显示，2020年以来，品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前列。

就咖啡赛道而言，格外拥挤且异常热闹。企查查数据显示，近十年，我国咖啡相关企业注册量呈高速增长态势。数据显示，2021年、2022年、2023年，我国咖啡相关企业注册量分别为2.59万家、3.57万家、5.99万家，同比分别增长16.84%、37.97%、67.50%。

朱丹蓬认为，饮品联名不断“卷”出新花样，正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化，“喜欢尝鲜、猎奇，是年轻人的特性。于是消费端不断倒逼产业端，进行创新升级与迭代，从而推动联名跨界的速度与质量的提升。”

尽管联名跨界或已成为品牌“出圈”的常规动作，但品牌方更需要思考的是，能否在很长的一段时间内，都能备受消费者青睐？“不断创新才是唯一的出路，跨界并不是一件简单的事，在联名过程中，企业要把产品的众多细节、中长期战略贯穿其中。”朱丹蓬表示。

编辑/范辉