近日，中国化妆品在韩国热卖登上热搜。据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

记者查询海关数据发现，2023年前11个月里，中国出口韩国的美妆产品金额达到9.35亿元（按照美容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），而这一数字在去年同期为2.58亿元。

一些美妆行业的从业人士告诉记者，不止韩国，在日本、印度尼西、泰国、越南等国家，中国化妆品这两年也开始走俏。

走，出海去

中国美妆出海并不是件新鲜事儿，十多年前，本土企业就开始寻求海外布局。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为当时业内一大里程碑事件。2013年，佰草集入驻德国最大化妆品连锁道格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国家。2018年，玛丽黛佳通过丝芙兰进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。随后，相宜本草，毛戈平等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店。

但早一波出海的品牌并未在国外市场激起多少水花。前述行业人士认为，彼时国内品牌去海外开店更多是为了“名声”，十多年前国内化妆品无论从包装还是研发都无法与更成熟的欧美品牌同台竞争，当地人除非是抱着好奇心买一个，很难促成后续购买。

2020年似乎成了一个分水岭。那一年双11,天猫海外公布一组数据，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。另据《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年国货美妆出海增长超过10倍。

一波成立不过数年的新锐品牌陆续出海，当时不少品牌选择的是美妆消费已非常成熟的日本。

2020年，中国美妆热潮在日本发酵，不少日本美妆博主们的YouTube视频里出现中国美妆品牌产品的身影。

旅居日本生活的中国人蒋萍也从这一年开始发现中国美妆品牌身影。“逛一些美妆连锁店看到新的品牌，觉得没见过，包装很可爱。”她告诉记者，搜了之后才知道是中国品牌。

国货美妆INTO YOU的相关负责人向记者表示，2021年，INTO YOU制定全球化战略布局，将日本作为重点发力的首站海外市场，锚定本土消费群体购物渠道偏好，拉开“双线布局”。公司搭建INTO YOU官方独立站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，持续扩大品牌影响力；线下则是入驻包括LOFT、@cosme、东急HANDS、Shopin等500+家美妆杂货店，2022年下半年开启入驻日本药妆店计划，目前已进入包括AINZ&TULPE等药妆店。“我们把日本作为切入站点，韩国也有发力，今年开拓北美市场。”该人士向记者透露。

2023年9月，国货美妆品牌花西子被一支眉笔到底应该定价多少才合理的话题推上风口浪尖。同月，这个处于舆论漩涡中心的品牌在微博上宣布，即将入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。在线下开店之前，花西子已于2021年入驻日本亚马逊。一些国内美妆品牌如花知晓、ZEESEA滋色品牌也在这几年里纷纷试水日本市场。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元，排名第三。今年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二；其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。

在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。身为“试水新手”的中国产品，凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想象”的冲击。

下一站，东南亚

从数据来看，随着中国美妆企业相继出海掘金，中国美容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。据海关方面统计，这一品类的出口额从2017年的38亿美元升至2022年的57亿美元，5年复合增长率8.3%。

除了日韩，东南亚也成为不少企业选择出海的目的地。

寻荟记创始人林翰告诉记者，自己品牌的主要集中在护肤品类，海外销售主要在印尼、泰国等东南亚国家。公司业务目前还是集中在国内，海外的业务不多，均交给代理商。

对林翰来说，国内目前生意尚可，所以还不需要将“火力”开到海外去掘金。但不少厂商却没有那么好运。这几年，在千军万马过独木桥的美妆护肤行业，本土品牌与国际品牌竞争越发激烈。不少从业人士向记者表示，国货美妆出海本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，出海成了一个选择与机会。

出海的有国内大众消费者熟知的品牌，但更多的则是一些闻所未闻的品牌。记者采访了解到，2020年后，一些工厂型商家因为接不到订单，于是便转型做品牌出海业务。

陈桥是广州一家美妆加工厂的负责人，他告诉记者，三年前工厂开始转型，目前的销售以东南亚市场为主。陈桥说，在广州，像他们这类转型的工厂不少，因为原本有工厂有成熟的供应链，所以干脆自己做个新品牌。“在国内，你如今再去成立一个全新的品牌已经很难打开市场了，所以我们干脆直接做海外市场。”陈桥的海外业务主要搭乘了电商的东风，他和团队研究一番后发现东南亚市场用户主要就是通过Shopee或者Lazada在购物，或者通过Facebook、TikTok看直播，所以一开始的布局也是这几个大的平台。

他向记者表示，以往美妆趋势一般是日、韩、泰国市场先流行起来，中国市场会比较慢一点。但这几年不一样了，往往中国市场先流行起来之后，再反向推到东南亚市场。

对从业者而言，东南亚市场潜力巨大。咨询机构英敏特的一份关于美容产业的报告显示，2018年东南亚美容市场规模为1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。

记者梳理海关公开数据后发现，几个东南亚国家今年从中国进口的美妆业务暴增。以越南为例，中国2022前11个向该国出口的美妆产品金额为仅742.7万， 2023年同期，该数字达到了4761.5万；另一家暴增的则是印度尼西亚，今年前11个月里，中国向该国出口的美妆产品金额达到1.5亿元，而去年同期仅为289.7万元；此外，泰国亦是“大户”，今年前11个月，中国美妆产品出口至泰国的金额为10.43亿元， 2022年同期仅为 4763.7万元。

在业内看来，中国美妆企业出海的热潮将延续至2024年。第一财经采访了解到，今年不少头部大企业纷纷成立了海外事业部。

记者上海家化了解到，公司的海外事业部是2023年新成立的， 目前还在规划和布局当中。“这是上海家化在战略上和时代趋势的共同选择。 上海家化希望海外能成为上海家化的第二增长曲线。同时，上海家化也看到了中国品牌出海的机会也不断加速，中国不断提升的科研实力，高效的供应链优势，世界级的数字化能力，不断赋能中国品牌出海,今年中国个护美妆出口增速达两位数”相关负责人表示，“我们也看到新模式和新市场的机遇。挑战也是并存的，海外市场在法律法规，财税，地缘政治，供应链布局和本土服务体系的赋能等方面具有一定的复杂性。”

主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达公开对外表示，未来会推进国际化发展，探索中药及美妆产业的出海。

不过多位行业人士也表示，综合来看，国货出海的进度仍在发展初期，还没到能“站稳脚跟”的阶段。

(文中蒋萍、陈桥为化名）

编辑/田野