今年，已经是第15年双11活动了， 2023年11月11日，不少消费者在网上晒出自己在双11的“战利品”，并互相分享“什么值得买”。报告显示，今年双11交易量规模已经突破万亿。自从2009年首次活动以来，中国消费者已经把这天定为一个节日，并且习惯在每年的11月参与这波购物狂欢了。

看似让网友已波澜不惊的双十一，15年来已经发生了翻天覆地的变化：回望第一届双11，那时还只有20多个品牌参与，活动方式只有“蹲0点抢半价商品”，抢完为止；而如今，参与天猫双11投放计划的品牌及商家数就超过100万，超8000万热销商品实现全年最低价，活动方式也更加多样；前几年，双11物流爆仓是常态，每年用户都会在社交网络吐槽物流慢、快递站点送货不及时等问题，而现在，由于科技手段等发展，物流最快实现“半日达”，有的刚付完尾款，就已经送到家门口了；从购物方式来看，也从传统的加购物车抢购，变为现在的边刷视频、边看直播，边下单……

在双11迎来发展的第15个年头时，不少消费者的感受是“双11没有那么狂热了，但是也让消费者更理性了；双11没有那么复杂了，简单的实惠越来越多了。”可以说，双11的发展带来了蓬勃，也经历了曲折。消费者们对双十一的期待，仍在继续。

从网站购物到视频直播

“321，上链接！”“姐妹们，上车！”“直播间给家人们一些福利……”今年双11，不少消费者习惯边用手机看视频直播变购物。

“以前只能看到过度修图后的图片，想要的角度也看不到，根本无法决策，现在看到主播在直播间内帮我们试穿、试色，效果很真实，当然更容易长草！”年轻消费者小菲告诉北青报记者，自己已经习惯在直播间内购物了，自己不需要主动去筛选品类、品牌和款式，只要看主播选了什么款，看中后直接跟着买就好了，让购物更简单。

10年多前，小林还是通过电脑加入购物车，在零点进行抢购来参与双11的。“那时参与的商家不多，我记得当时我买的是优衣库的衣服，我提前选好加到购物车里，倒数0点的时候，疯狂按结账按钮，有的就瞬间变灰了，没货了。抢到的就很开心。”

今年从预售期开始，仅首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、阿卓酒馆、东方甄选、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿。其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。有趣的是，罗永浩直播间上架了国产大邮轮，2000万的价格售出了整包“爱达魔都号”五天四万的服务项目。此前618期间，更是成功在直播间售出首颗实物通信卫星，开创行业新纪录。

除了传统的电商平台外，包括抖音、快手、小红书、B站等都成为了带动购物的新增量，也给一些普通人或专业作者带来了收入增长的可能性。今年，B站的直播带货GMV同比快速增长259%，视频带货GMV同比增长190%。小红书上的美食买手“文森特别饿”，在第二场直播时销售额就突破百万；美护买手“我是珍珠啊”，9月她在小红书开始第一场直播，一个月后单场带货成绩突破300万。

不过，小菲也表示，在直播间内购物经常会有非理性消费，“加上主播的一些情绪化的用语，什么‘最低价’‘下播前福利’‘只有最后10件’之类的，让人很容易上头剁手！”她说，其实主播的一些说辞看多了就觉得都一样，比如“最后10件”“最低价”等等实际都是虚假宣传，“明天去她的直播间再看，同款还有的，价格也一样。有的截图在其他网站上搜同款，多钱的都有，直播间真不一定是最便宜的。”

从国际大牌到国潮尖货

消费者喜欢什么？今年双11第一天，晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、斐乐、小米、珀莱雅、林氏家居、耐克、小天鹅等等155个品牌争相破亿，花至、且初等国货新品牌也首次迈入“亿元俱乐部”。

“我现在用的护肤品，真的全都是国货，价格是大牌的十分之一左右，但是效果很明显”，一名美妆博主告诉北青报记者，“以前盲目迷信大牌，一瓶护肤品有的要2000、3000元，总觉得国货不行。后来也是慢慢了解了，试用了，现在就觉得，真不是平替，而是‘真香’！”

“每年双11都在网上抢羽绒服”，消费者张先生表示，之前自己跟风买过国外的上万元的羽绒服，“衣服很重，穿着不舒适，保暖性虽好，但我们这其实用不着。最关键的是，这一件买了就得天天穿一样的，有这个钱，我可以买好几件国货品牌，也一样保暖！还能换着穿！”

数据显示，波司登、雪中飞、鸭鸭等品牌在双十一中表现愈发亮眼，在多个城市的线下店，来选购羽绒服的消费者络绎不绝，在线上，双十一期间，唯品会上，雪中飞销量同比猛增145%，鸭鸭销量同比增长46%，波司登销量同比增长40%以上。

电商平台的工作人员介绍，从今年的保暖服饰消费趋势来看，消费者不再单纯认为贵就是好，他们既追求品质又追求性价比，知名品牌、深度折扣的商品尤其受到消费者欢迎，无论是选购羽绒服还是保暖内衣，理性消费正在成为主流。

根据天猫公布的数据，今年天猫双11，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。除了花至、且初等国货新品牌热卖，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出双11热梗礼盒。央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。国资小新淘宝店硬核国货，搜索加购总数量突破1000万。

从物流堆积到分钟级收货

“昨晚1点才付的尾款，一睁眼就已经躺在快递柜里了！”家住北京市朝阳区的毛女士说，如今双11再也不用看着快递爆仓掰着指头倒数等快递了，双11的快递甚至比平时还要快。这一切都归功于快递物流背后越来越精准的大数据算法、自动化分拣、全链路精细化运营。

今年双11提前至10月23日晚8点开启，北京时间晚8点刚过，无数包裹顺着京东物流的网络奔向全球收货地：在中国最北城市漠河，气温已降至零下，姜女士从京东小哥手中接过了儿子给她买的新手机；在游人熙熙攘攘的千年瓷都景德镇夜市，从事文创工作的陈先生收到心仪已久的平板电脑；在英国拉特沃思，女孩Alexandra收到了从京东物流自营海外仓发出的成衣……

有消费者笑称：“根本来不及退货啊，刚下单货就到了。”“快递员催我快点付尾款，我的货已经在他那里了。”“刚付尾款，有人就敲门，开门后，真是快递小哥，惊呆了……”

事实上，双11物流曾经是消费者最担心的环节。消费者小鹿还记得，在自己上大学的时候就参与过双11，那已经是10多年前，“基本上11月11日当天下单，能在一礼拜左右收到，就不错了。恰好我的生日也在11月中旬，朋友们寄给我的生日礼物也跟着会迟到。每次去取快递的时候，都要在像小山一样的快递堆里翻找，真的很累心。”

根据2022年国家邮政局的数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，日均处理量是日常业务量的1.3倍。其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，是日常业务量的1.8倍。不过，全网运力还是十分平稳的，所有的快递都在20日前基本完成投递。对比2013年的数据，11月11日全天以淘宝网为代表的主要网商共产生快递订单约1.8亿件，各快递企业共处理6000多万件快件，是2012年“双11”最高峰3500万件的1.7倍。

也就是说，10年间双11快递量翻了20多倍，但消费者的感受是“快递更快了”。来自京东的数据显示，如今“半日达”基本是常态，“24小时达”城市平均覆盖率已近95%，天猫超市今年双11前夕，也宣布在部分地区开启半日达的服务。

为何不仅是在平时，在双11，物流效率也有了这样的提升？根据国家邮政局的分析显示，由于电商平台11月1日“开门红”进一步分流了“双11”当天业务量的峰值、大量预售商品前置存储至邮政快递企业的仓储场地和网点、全行业新投入900多套自动化处理设备，“网点管家”、智慧安检、地址围栏等技术更加成熟，邮政快递企业大力推广运用智能快件箱等无接触递送模式等等，都为双11进行了提速。

从大量囤货到理性选择

双11的规则也在不断变化中，从最早的直接5折抢购，到后来的拼单凑满减，再到现在还原“1件也打折”，参与活动的商品量越来越多，消费者的购物也越来越趋于理性，

“最早的双11规则特别简单，就是直接5折抢购，那些参与的商家都是真的给5折价格的，比如一些连锁服装、电子消费品、日用品等，我就抢到过很便宜的小家电，零食和衣服，抢到了特兴奋，因为是真便宜啊！”消费者小关回忆起来早年间的双11时表示，随着后来双11的发展，规则越来越复杂。

预付定金、双11红包、满400减50、打折、店铺优惠券、会员价、前2小时秒杀……前几年的双十一，各种优惠让人眼花缭乱，再加上平台推出的“盖楼”、“拉人赢红包”、“组队赢大奖”等等活动，复杂的满减规则和防不胜防的套路让消费者大呼这是“双11”杯奥数大赛！

有分析师就认为，平台推出类似的双11玩法，其主要目的就是提高消费者活跃度，然而在这过程中，不少却让用户消耗自身人际关系圈、浪费时间的同时回馈却没有与付出形成对等，在其活动结束，消费者反应过来之后用户体验也会直线下降，降低用户好感度，反而得不偿失，还不如切切实实的补贴、发红包来得实在。

有不少消费者表示，前几年的双11由于大量的宣传等因为，非常“狂热”，“总觉得不买点啥就不正常”，“双11必须下单，不然就跟少赚钱了似的，其实到头来发现都是冲动消费！”大量的消费者还反映，“双11的价格并非全年最低价”，“去年双11囤的卫生纸等用品，今年还没用完”，“双11经常因为凑单买了一堆没用的商品，促销刚结束就后悔了，但是也懒得退了，会让人过度囤货。”

今年双11，天猫就首次推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。天猫方面表示，标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。带有这两个标的商品都无需凑单，一件就打折，只要看到闪电标就可以闭眼冲。

双11发展到今年，天猫等购物平台已经不例行发布GMV数据了。据第三方机构报告显示，2022年双十一成交额高达1.1万亿元，同比增长13.7%，然而，交易额已经不再是行业增长的唯一指标，“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”。为此，平台和商家都需要为双11找到更加平衡、理性的方式，在把低价带给用户的同时，也不能因为一日的数据狂欢而失去美誉度。

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文/北京青年报记者 温婧
编辑/樊宏伟