经历了流量主导下的跑马圈地和自制内容带动的付费业务增长后，以精品化的内容策略撬动付费会员数据增长和留存，正在成为视频网站新阶段的主要课题。解题过程中，一直走在“会员订阅”这一商业模式前端的爱奇艺最近又做出了新探索。

《莲花楼》加更，首次应用会员积分兑换

7月23日，由成毅、曾舜晞、肖顺尧等主演的江湖奇案单元剧《莲花楼》在爱奇艺上线，首日全网揽获170余个话题热搜，上线第二天热度迅速冲破9000大关。热播背后，《莲花楼》被催更上了热搜话题。主演成毅、肖顺尧近期参与宣传活动时，被频频问及是否能安排加更。#莲花楼加更了吗##成毅听到加更的反应#相关话题在社交平台阅读互动超过1亿。

催更凶猛，爱奇艺的回应也相当及时。昨日（8月9日），爱奇艺上线《莲花楼》加更礼，与之前20多部采用同类模式的热剧不同，爱奇艺主推会员积分兑换，面向所有会员开放了积分兑换加更礼的服务形式。爱奇艺会员可使用18元购买或360积分免费兑换《莲花楼》番外数字集（含番外、花絮和最后6集内容），不限使用会员积分兑换的礼包总量，更鼓励会员优先使用积分兑换。也就是说，只要你的会员积分充足，你可以直接使用积分兑换观看剧集。

这种兑换方式，不仅满足了会员的个性化观影需求，同时兼顾了会员的服务体验，尤其利好积分较多的平台老会员。

“可以积分兑换，360点积分好便宜啊！”

“第一次不要钱用积分就可以兑换的加更。”

“美美兑换加更礼直通大结局了，谁都不要给我剧透！”

“感谢我的积分和我的VIP”

“刚好有360积分，开心”

爱奇艺会员对于“积分兑换加更礼”的新奇和惊喜充满了社交平台和剧集弹幕。#莲花楼加更礼##莲花楼破万##莲花楼结局#等多个话题登上微博热搜前几位。据统计，《莲花楼》加更礼上线首日，超200万人已用会员积分免费兑换了加更礼。

优质内容带动会员加速增长

此次爱奇艺推出的内容加更礼服务，背后是一套“订阅会员送积分，老会员积分倍增”的会员服务体系。这种为忠实会员返利的做法，早已成熟应用于航空、餐饮、电商、银行等服务行业，有利于企业与消费者建立更加良性、持久的服务关系。

从2011年试水会员付费模式之后，爱奇艺对“会员订阅”这一商业模式上的探索从未停息。

2015年，爱奇艺凭借《灵魂摆渡》、《盗墓笔记》等优质自制剧集以及“会员抢先看”服务模式创新，会员规模快速突破千万。

2016年至今，爱奇艺在剧集、综艺、电影、动漫、动画内容上均推出了众多高口碑自制内容，剧综领域每年都有爆款作品面世。优质的内容也收获了大量的拥趸。2022年第四季度，爱奇艺最核心的会员业务收入创历史单季收入最高值，同比增长达15%。其中，12月底留存会员数达到1.2亿，会员服务营收47亿元，同比增长15%。2023年一季度，爱奇艺订阅会员数更是达创纪录的1.29亿。

关注“忠实会员”价值

与内容服务提升相匹配的，2023年，爱奇艺推出了一系列聚焦提升忠实会员体验的服务措施。1月，爱奇艺推出会员积分体系并为老会员补赠积分，2月为长期连续续订的连包老会员保持高清投屏，6月为长期连续续订的连包老会员再次优惠保价，这也是自2020年以来，爱奇艺第四次推出面向老会员的保价措施。以上措施不难看出，爱奇艺的会员激励是围绕“续订成为老会员”展开的。

老会员的价值还体现在会员积分的获取。今年1月11日，爱奇艺上线了会员积分服务。积分通过开通会员获得，用户可使用会员积分来兑换各类福利，参与各种会员积分活动等。值得一提的是，整个积分设置对老会员十分友好，简单说成为会员越早，订阅时长越长的用户，可获得的积分越多，订阅爱奇艺黄金、白金、星钻的老会员，可获赠的会员积分涨幅最多可达300%。

据了解，会员积分体系上线至今，已引入美团外卖、QQ音乐、喜马拉雅、京东等众多知名品牌，累计兑换量超百万单。随着优质内容、商品的持续丰富，依托会员积分体系，爱奇艺对老会员的回馈价值进一步显现。在此基础上，爱奇艺“会员积分兑换加更礼”服务，则让老会员在产品体验、续订优惠、内容服务，三方面都获得了更丰富、更实惠的增值服务体验。

如何成为老会员，爱奇艺也制定了一套相当完备的会员成长体系。在这个体系之下，用户可通过多种方式获得成长值奖励。例如，开通年卡最高可获得3000点成长值；在开卡的基础上开通自动续费可获得最高360点成长值。

爱奇艺的会员体系是一套覆盖各种会员需求的服务“菜单”，通过对会员的订阅行为和续订进行激励，为不同需求的会员提供优质的内容和定制化服务，从而不断提升会员的忠诚度和留存。

这种在付费会员权益上的不断深耕，本质是视频网站服务模式的不断优化。随着互联网用户规模趋于饱和，可以预想到，会员业务将从跑马圈地走向精耕细作，未来视频平台势必从拼内容、拼排播演变成同时拼会员服务，开启服务维度的新竞争。

文/北京青年报记者 杨文杰
编辑/乔颖