随着生成式AI的发展，数字人开始频繁出现在短视频、客服等领域，并不断向直播带货领域试水。

8月8日，薇娅夫妇一手创立的谦寻发布AI数字人业务和一站式AI智能直播综合服务平台，加码数字人直播板块。

实际上，除了谦寻外，行业中已经有不少平台、MCN机构试图将AI融入直播电商场景中。尤其在当前直播电商流量、人力成本高涨的情况下，数字人直播成为不少玩家探索的方向。

“在日用百货领域，中小主播的带货能力其实与数字人主播不相上下，但整体成本、坑位费却高了不少，所以不少品牌都开始选择数字人主播进行7*24小时带货。”千人千面MCN机构负责人David告诉新消费日报记者，但如果数字人模拟不够成熟，只能回复简单关键词，也有被平台封禁的风险。

多平台、机构布局数字人直播

不久前结束的ChinaJoy展会上，数字人落地已经是参展商必然会谈及的话题。

“在TikTok平台上，不少跨境电商商家都在使用数字人主播，主要是在国内不好招聘成熟的外语主播。商家采购数字主播的要求不高，主要就是带货水平不差、运维成本不贵。”David对记者表示。

成本更低，是数字人主播能迅速在行业中广泛使用的基础。

据谦寻控股合伙人陶亚冬透露，传统的品牌直播间需要高昂的运营成本，包括人力、设备、场地等在内，每月的投入为15—25万元。有了AI数字人直播的加持，品牌方每个月只需投入数千元到两万元不等，就可以打造自己的直播间。不仅如此，看播时长、转化率、成交额等数据甚至优于真人直播。

而在国内，数字人主播的应用则主要集中在店播领域。AI数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点，可以为企业沉淀可复制、可管理、可迭代的数字资产。该技术的发展，还将带来一场普惠的“技术平权”革命，高质量的店播服务将不再是大品牌的专属，技术的革新能帮助企业和品牌降低成本。

以抖音锋味派意面直播间为例，记者获悉真人直播间成交金额平均在15.15万元左右，而数字人主播直播成交金额在16.31万元左右，甚至数字人主播转化率高0.3个百分点。

而在在拼多多特步直播间，数字人主播直播日均GMV约为4.1万元，并且登上运动服饰类小时榜。

目前除谦寻等MCN机构涉足数字人直播外，百度、商汤等也提供了数字人直播方案。

根据百度智能云曦灵平台测试的带货场景显示，一个全新开播的数字人直播间，由首次露面的AI数字人售卖智能手表，首场连续开播33小时销售额就达到1万3千元，平均算下来，这33小时的总成本还不到一百块。

业内普遍认为，时长是直播电商产能的重要衡量指标，目前在国内市场，数字人主播多是与真人主播配合时段进行直播。

而据某品牌方向记者透露，在直播带货的黄金时段，平台还是会引导商家尽量选择真人主播进行直播。

“目前来看，数字人主播更适合在本地生活领域完成控制成本的目的。本地生活商家主要售卖团购券、外卖券，需要持续的线上曝光，将流量导入至线下门店，提高到店率，降低获客成本。同时，消费者提出的问题具有高度趋同性，对数字人主播的要求并不高。”零售行业分析师凌飞宇告诉记者。

据谦寻方面介绍，其打造的AI数字人直播服务可赋能大量食品、服装、日用品等企业进行数字化转型，做优做强产品及供应链。预计平均每个谦寻AI数字人每年的GMV可达100万元，创造税收约15万元。1000个谦寻 AI 数字人即可创造1.5亿税收。

数字人直播合规问题仍需细化

但对于抖音、快手等平台方而言，数字人主播的大范围运用却很容易成为一把双刃剑，核心在于互动的减少会不会对兴趣电商模式造成影响。

小红书平台工作人员告诉记者，彩妆、服饰类品牌与消费者的互动非常重要，试用、试穿是直播内容的重要一环，数字人主播的实时反馈能力不及真人主播，所以平台上头部主播仍以kol为主。

逐本、彩棠等彩妆类国货品牌工作人员也向记者证实了这一点。“我们目前还是与真人主播合作为主，会持续关注数字人主播的发展趋势。”

另一方面，头部平台对虚拟直播的管控一直较严。仿真人的2D数字人主播容易被平台判定为录播、循环、非实时，快手、抖音等均对此类账户进行过封禁。

今年5月，抖音还发布了《关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，并指出，使用人工智能辅助创作本身，并不会违反平台规范，但利用其生成和发布虚假、侵权等内容会违反平台规范。

同时，抖音称使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

平台趋于谨慎背后，是数字人主播发展下侵权案例数量增多。

不久前，杭州互联网法院就全国首例涉“虚拟数字人”侵权案作出一审判决，认定被告杭州某网络公司构成著作权侵权及不正当竞争，判决其承担消除影响并赔偿损失（含维权费用）12万元的法律责任。

有相关行业律师对记者表示，数字人主播的侵权案例，主要集中在形象建设、训练数据等方面，平台也会承担相应风险。虚拟数字人并非自然人，不具有法人、其他组织的拟制人格，不符合广告法界定的广告代言人主体资格，也无法履行审查产品等义务。具体到主播带货行为上，如果产品出现问题，如何问责也是问题之一。换句话说，只有行业标准的逐步细化，数字人直播未来的发展才能越来越规范，应用场景才有更大的想象空间。

编辑/范辉