发现没，快时尚品牌们正在抛弃“快时尚”这个标签。

在SHEIN 2022年度ESG报告中，“快时尚”这个词首次消失；在接受采访时，H&M自我定位为时尚零售业者；同样，C&A和ZARA在官方文件中也不再用“快”来强调自身的定位。

联合国数据显示，服装行业的碳排放量占据了全球碳排放量的10％，是全球第二大排放产业，仅次于石油行业。据环保机构艾伦·麦克阿瑟基金会估算，每秒钟就有一卡车的废弃纺织品被倾倒在垃圾填埋场或被焚烧。

今年6月，欧洲议会通过了《欧盟可持续和循环纺织品战略》，呼吁欧盟成员国应采取措施结束“快时尚”，在欧盟销售更耐用、更易重复使用、修补与回收的纺织品。

发明了“快时尚”概念的欧洲，试图在摒弃它。与此同时，随着年轻消费者越来越关注品质和环保，“快时尚”是穷途末路，还是有转型的可能？那些品牌们又该如何有效自救？

为何“踩刹车”？

在许多环保倡导者看来，追新求快的“快时尚”与可持续发展存在根本冲突。

“快时尚”是指以低成本生产和定价的服装，迅速复制最新的流行款式，并通过连锁店铺进行展示，以便快速吸引消费者并利用流行趋势进行销售。

美国管理咨询公司麦肯锡发现，按照目前时装行业的发展速度，预计到2030年，时装业的温室气体排放量将增加50％。

“快时尚”无疑加剧了这一负面影响。

据公开报道，ZARA可以在15天实现从设计到成衣上市，每两周就要更换新品；SHEIN每天推出6000种新品，生产数量惊人……由于原生纤维是石油化工的产物，更多的衣服意味着材料和工艺管理将更加粗放，积压的产品库存也将被大量废弃，形成垃圾污染。

与此同时，年轻一代消费者低碳环保意识提高，对时装行业提出了新的需求。美国二手服装交易网站“ThredUp”的一份报告显示，65％的Z世代（1995-2009年出生的人）希望实践可持续的购物方式，选择更耐用的服装。

为抓住这一需求，许多国内外品牌正在转向全新的营销策略。UR、ZARA、H&M等“快时尚”品牌，通过可持续产品设计、生态门店、淘汰一次性包装等方式，试图实现品牌 “绿化”，以此与消费者建立更紧密的关系。

然而，我们并未得知所有真相。据欧盟委员会数据，有42％的产品环保声明涉嫌夸大或欺骗。近期国内媒体发布2022年“漂绿榜”，TOP9中“快时尚”品牌占据了两席。

“漂绿现象背后，是市场和技术动态选择的结果。现在被认为是绿色的产品，未来可能也会被列入漂绿榜。”中国纺织工业联合会社会责任办公室副主任胡柯华指出，在欧盟和中国两个市场中，有关部门都在尝试建立统一标准。实际上，绿色产品的认证、可识别以及可操作性，都有待进一步验证。当技术条件无法实现低成本高效率的绿色生产时，企业只能退而求其次，讲看似绿色的故事，口惠而实不至，解决不了根本问题。

“快时尚”会消失么？

近年来，快时尚品牌在中国的门店数量连续下降已成为不争的事实。今年，H&M关闭了北京三里屯太古里旗舰店；ZARA关闭位于上海南京西路的国内首店，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已经完全退出中国市场；GAP也在全国大规模撤店。

门店减少的原因有很多。但伴随着行业屡陷环保危机，人们不禁发问：“快时尚”真的要消失了吗？   

“‘快时尚’不会被立即终结，但会被大大限制。”国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长常纪文表示。

“‘快时尚’是社会经济生活发展的必然产物，此次推进生产者延伸责任制的强制性规范，为欧盟试图建立新的经济增长模式提供了法律基础。”胡柯华提到。

在采访中，几位00后消费者也给出了他们的答案，“学生党希望投身潮流，停购是不现实的。但‘快时尚’并不是唯一的选项。” “‘快时尚’确实会不断刺激我想去买新的衣服，有点浪费，其实不用那么快，按四季的节奏上新就好”……

随着“快时尚”高速周转、低定价的商业模式优势在可持续之风的对冲下减淡，更具有韧性的替代品就会成为新的需要。

艾媒咨询《2022－2023年中国服饰行业发展与消费趋势》数据显示，中国服饰企业正在向高端化、品牌化方向发展，国民接受度进一步提升。

H&M 大中华区企业相关负责人王鹏告诉《中国新闻周刊》，“我们在谈论快时尚的前途时，首先应该明确，时装行业永远不会消亡，需要迭代更新的一定是其发展方式。政策倒逼快时尚品牌尽可能地从制衣材料、回收措施以及公益项目等层面重新定位自身品牌，为达成可持续发展目标进行着不断的品牌升级。”

可持续重塑时装未来

“在全球提倡可持续发展及我国制定‘双碳’目标的背景下，相关纺织服装企业如何科学高效地践行绿色发展，平衡产品供给和绿色循环低碳之间的关系，已成为行业必须直面的挑战。”常纪文说。

服装作为国民刚需性产业，消费受众覆盖到社会中的每个人。胡柯华提出，“可持续发展的高级阶段，需要全生命周期维度和系统化的解决方案去实现。” 

具体到生产中，越来越多的服装品牌向上溯源，通过采用更环保的生产工艺和材料，减少废弃物的产生，推动循环经济的发展。因此，品牌们开始关注供应链的透明度，确保原材料的可追溯性，以减少对自然资源的过度开采和不可持续的采购方式。

青岛阿脒诺材料技术有限公司CEO毛德彬表示，当前有效的办法是选用可回收、易分离混纺的原料。从全球来看，废纺循环只有局部技术解决方案。如此才能减轻回收端研发压力。过程中，分销商、零售商则可按照不同面料分拣。针对库存问题，数字化的营销手段应用于预测市场需求，减少过度生产。

当产品到了消费者手上，另一个周期才刚刚开始。“我认为，最好的再生是回收。品牌通过二次设计、转售平台对产品再利用，这样减少原始棉麻材料投入的同时，延长了衣物的生命周期。”王鹏谈到，回归本源，消费者也需要树立少买、用得更久的消费观，对二手产品展现更多包容度。

从商业角度来看，可持续发展的另一个重要因素是成本控制。

毛德彬举了一个例子：一件原定价30美元的衣服，分别采用生物基原料、再生氨纶和石油化工中的原生纤维生产，从成衣制造厂到消费者的手中，有机面料价格要高出很多，市场小众。最终以差价0.5美元从后两者选择，相信大部分人会偏向可再生的绿色产品。

专家指出，建立和普及国际公认的标准体系同样重要，这将为企业管理者实施和监管绿色供应链提供标准量化指标，让消费者有效识别绿色产品，提高行业在绿色转型实践上的可执行性。

“当突破性创新的技术解决方案得以产业化应用，循环再生的基础设施完备的时候，快时尚必然能实现循环和可持续发展，而且时尚会发展得更快。” 胡柯华说。(吴利婷)

编辑/田野