近年来，益生菌产品受到不少消费者尤其是宝妈群体追捧。在刚刚过去的世界肠道健康日，益生菌的功效再次引发消费者关注。
不少商家在宣传时会重点强调益生菌产品的功效，如加固身体防御力、缓解肠道不畅、提高免疫力、改善儿童鼻过敏等。部分消费者反映，有商家疑似利用益生菌概念打宣传“擦边球”。这种行为是否涉嫌虚假宣传？益生菌实际功效几何？
食品宣称有保健功能？
《2022年中国益生菌市场分析报告》显示，2020年中国益生菌行业市场规模已经达到了880亿元，近五年的复合增长率均在10%以上。
快速增长的市场也吸引诸多企业入局。在这些产品中，既有外来品牌，如澳洲品牌LifeSpace、英国品牌兰骑士、美国品牌康萃乐等，也有仁和、江中制药、同仁堂等旗下的国产品牌。此外，一些新生品牌也瞄准了这一赛道。
在某电商平台上，WonderLab第3代小蓝瓶即食益生菌占据了冻干益生菌618热卖榜榜首。40瓶装小蓝瓶益生菌售价为600元，券后价格为409元。据其商品详情页，根据2020年6月1日—2023年5月10日全网销售统计，万益蓝WonderLab益生菌销量在不到10个月内累计突破2亿瓶。
消费者服用小蓝瓶有什么好处？上述商品详情页显示，“4周稳住肠道”“一口400亿CFU(colony forming units，菌落形成单位)活菌，相当于40杯普通酸奶”。
此外，详情页展示的“双盲随机对照百人实验”结果显示，服用第3代小蓝瓶益生菌后，便秘人群改善率达到82.9%、腹泻人群改善率达到89%。中新经纬注意到，其详情页表示为“国内140人双盲人体试验验证”，而在实验结果底部小字又写道，“该实验产品为第2代小蓝瓶，经内部动物实验验证，第3代在黑便时间等维度上优于第2代，可放心食用。”
上述实验由哪家机构主导完成？究竟是动物实验还是人体实验？针对上述问题，WonderLab品牌负责人回应中新经纬称，此次双盲随机对照百人试验为人体临床试验，试验由万益蓝WonderLab和某知名临床研究机构共同完成，该项目由上海某三甲医院某主任医师主持研究，目的是研究评估万益蓝WonderLab小蓝瓶益生菌对便秘和腹泻志愿者健康的相关作用。
不过值得注意的是，该小蓝瓶即食益生菌产品并非保健品。WonderLab客服也确认该产品是食品。中新经纬从国家市场监督管理局以该产品品牌名“万益蓝”查询，只看到其为B族维生素片和多种维生素矿物质片申报了保健食品。
在未取得保健食品注册批件的情况下，宣传页便宣称“便秘人群改善率达到82.9%”等功效，是否涉及“疾病治疗功能”？这是否合规？WonderLab品牌负责人回应中新经纬称，数据引用自临床试验真实数据，目的是科普专业知识，并没有宣传疾病治疗的作用。
中国互联网协会法工委副秘书长、中国消费者协会律师团成员胡钢对中新经纬表示，该说法涉嫌使用医疗用语，或者涉嫌使用易使产品推销的用语，使产品与药品、医疗器械相混淆。
根据《广告法》 第十七条 ，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。胡钢指出，上述“改善率”的说法涉嫌与“有效率”混淆，且其产品根本不是药品。
河北厚诺律师事务所律师雷家茂在接受中新经纬采访时指出，根据《保健食品注册与备案管理办法》规定，保健食品具有严格的注册与备案程序，若在该款食品未取得保健食品注册的情况下，宣称为保健食品或者强调该食品具有特定的保健功能，则涉嫌虚假宣传。
雷家茂表示，有些商家在宣传益生菌产品的时候，会表示益生菌有什么功效，而避开讨论具体产品对人体的作用，以这种打擦边球的方式，会给判断是否涉及虚假宣传增加难度。
“对于虚假宣传，企业不仅要对消费者承担民事赔偿的责任，包括惩罚性民事赔偿责任。同时也可能涉嫌违反《消费者权益保护法》和《广告法》等相关规定，有可能还要承担相应的行政责任。行政责任包括警告、责令改正、停业整顿、罚款、吊销相关证照等。”胡钢说道。
值得注意的是，此前有企业因益生菌产品涉嫌虚假宣传而被罚。根据信用中国，养乐多旗下上海益力多乳品有限公司(下称上海益力多)因广告营销从而引出不正当竞争问题被罚款45万元。
信息显示，上海益力多宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据，极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。不仅如此，该公司一些宣传语会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响，误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。
公开报道显示，品牌发展初期，WonderLab凭借“小胖瓶”代餐奶昔的走红。之后，WonderLab与喜茶联名推出“芝芝莓莓”等饮品的同款代餐奶昔。联名之余，WonderLab也邀请金晨担任品牌大使，请周震南、刘雨昕代言，在社交平台上迅速打出了名气。
天眼查App资料显示，2019年至2021年的三年内，WonderLab母公司深圳美丽营养科技有限公司拿下6轮融资，投资方包括淡马锡、IDG资本、凯辉基金、好色派沙拉、天图资本、黑桃资本等。
专家：企业宣传应实事求是
就目前益生菌市场来看，根据中国营养保健食品协会，从应用角度出发，全球益生菌下游产品主要可分为功能性食品(85.9%)、保健食品与药品(8.6%)和益生菌原料(5.6%)三大类。
对于三者差异，根据卫健委主管的《中国药店》杂志撰文，益生菌产品中的食品、保健品、药品的主要差别在于菌种、功效是否需验证和审批。益生菌食品是不需要进行功能验证的，但药品和保健品需要，而益生菌药品的审批和功效验证最为严格。
功能性食品，是益生菌应用最广的领域。中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮对中新经纬分析称，近两年营养品业务总体市场表现不错，益生菌相对来说毛利率较高，大家都把它当做一个提升营收和利润的品类。所以中国许多企业都在加快益生菌的科技创新和产品研究，科技成果得到转化后，马上推向市场。
按照世界卫生组织的定义，益生菌是指当摄入足够数量时对宿主产生健康益处的活性微生物，核心是活菌、剂量、有益。由此，对于食品中能否发挥益生菌功能，业界一直不乏争议之声。
科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋接受媒体采访时指出，人类的肠道中有上百万亿的细菌，如果益生菌的数量太少，益生菌也无法发挥作用。通常来说，一次吃不到超过一亿个活菌，一般很难有什么健康作用，而且得在一段时间内连续服用。
阮光锋提醒，要想让益生菌发挥作用，还必须保证进入肠道的益生菌是活着的。“现实情况是，目前市售的绝大多数益生菌产品很难满足这些条件。因为活的益生菌对环境要求非常苛刻，外界温度稍有变化，就会导致大量活菌死亡，而死细菌对肠道没有任何作用。即使有益生菌存活，它们也很难通过胃液进入我们的肠道发挥作用，即使通过胃液的考验，最后进入肠道中的量也非常少。”
盘古智库高级研究员江翰则认为，消费者对益生菌的认知还需要进行全面系统化的教育，让消费者知道什么是益生菌、益生菌的作用是什么、益生菌在保存和使用之间需要什么。这些是当前市场发展中需要做的事情，也是企业必须要考虑的。“在宣传中，企业应实事求是，而不是故意夸大。益生菌有的作用没有足够证据支持，宣传时一定要注意谨慎。”江翰指出。
