消费对于经济的意义不言而喻。新冠疫情防控政策调整之后，人们的出游需求增长，旅游的关联带动性强，文旅产业也成为提振消费的重要抓手。而淄博烧烤爆火出圈，也带来许多思考与启示。
从3月初开始，淄博已经“霸屏”近两个月。
蘸酱、卷肉、放葱、用手一撸，有的人还没到淄博，就开始隔空练习吃淄博烧烤的手法。游客们马不停蹄地开着车，坐着火车、高铁，从全国各地赶赴淄博“撸串”。
有的人为了这一顿烧烤筹划很久，有的人则“临时起意”，来了一场说走就走的旅行。车票售罄、酒店订满、网红景点挤满人……当地文旅产业也因为淄博烧烤的爆火，迎来“春天”。
目前，赴淄旅游打卡的游客数量还在不断攀升，预计“五一”假期将达到一个高峰。然而，淄博并不会是最后一个爆红出圈的城市，对于类似的中小城市来讲，发展文旅产业，怎样才能拼出特色，把“流量”转化为“留量”，是一个共同面临的课题。
“围炉烧烤”带火淄博文旅
谁都没想到，“名不见经传”的工业城市淄博，竟因“一炉烧烤”火遍全国。
网红店排队两小时，非网红店一到饭点也爆满，甚至有烧烤店老板用喇叭大喊“没肉了”，淄博烧烤出圈，首先影响的就是当地烧烤店的生意。“这几天一到晚上9点左右，东西就卖没了。”666烧烤店虽然不在淄博市中心，但其经营情况依然火爆。这两天，666烧烤店又新招了两个人，不然根本忙不过来。
来吃烧烤人数增加的同时，当地烧烤企业的注册量也出现了明显的增长。天眼查数据显示，仅4月21日一天，淄博就新增了25家烧烤相关企业，目前淄博市拥有烧烤相关企业超5000家。而淄博烧烤的火爆出圈，也让烧烤小饼的供应商尝到了甜头，甚至烧烤炉都成了抢手货。淘宝上，一家烧烤小饼专卖店负责人在接受记者采访时表示，从月初开始，店铺每天都是爆单状态。“机器在加班，工人在轮班。”他预计“五一”会迎来订单量的高峰，为此工厂已经增加了一倍的人手保证供应。
“小马扎一车接一车地往淄博运”“淄博烧烤小饼成了必带回的伴手礼”……从烤炉到小饼，再到各种食材和服务的供应，淄博烧烤的火爆形成了链式的传导效应。而这次被带火的，还有淄博“厚积薄发”的文旅产业。
八大局本是一个主要服务周边居民的便民市场，但因淄博烧烤的火爆出圈，开始迎接八方来客。如今的八大局门口，有不少外省车辆停在路边；市场内，挤满了各地的游客。“之前虽然人多但也没这么夸张，现在到处都在排队。”刘梦梦的妈妈之前都去八大局买菜，现在为了避开人群，改成去远一点的批发市场。
除八大局外，淄博陶瓷琉璃博物馆、海岱楼等也都成了网红打卡点。淄博陶瓷琉璃博物馆相关负责人此前在接受媒体采访时表示，3月份以来，来馆参观人数累计已超3万人。周末参观人数平均在4300人左右，并且呈直线上升趋势。
住宿预订量是文旅产业发展情况的重要指征。记者在网络平台上查看，淄博当地很多酒店目前都是满房状态。淄博市于2020年开始在全市设立青年驿站，向来淄青年提供优惠的住房服务。团淄博市博山区委书记刘栋对记者表示，淄博烧烤火爆出圈后，博山区两家青年驿站的预订量均出现大幅增加，仅4月份，来淄博旅游入住两家青年驿站的人数就是去年一年数量的两倍多。
“五一”假期临近，淄博成为很多人假期出游的首选目的地。淄博文旅官方表示，北京南站到淄博的“五一”火车票开售不到一分钟售罄，预计“五一”超12万人会前往淄博，旅游订单增长超20倍。同时，淄博烧烤还带火了“山东游”，近期青岛、潍坊、烟台等山东省内其他城市的旅游关注度也出现了明显的提高。
此次淄博因烧烤而火爆出圈，当地文旅产业得到了迅速恢复。实际上，淄博早就有意打造“淄博烧烤”的品牌。近年来，淄博烧烤频繁地出现在各类美食节目、网红直播的镜头视频中，给广大网友留下了深刻的印象。南开大学旅游学院院长徐虹认为，互联网的传播效应在淄博烧烤出圈中起到了关键的作用。
“但根本上，还是因为淄博找到了自身的特色。”在徐虹看来，淄博烧烤的爆火就是抓住了当地人特有的生活基础。她指出，淄博人自己本身就喜欢吃烧烤，很多在外地工作的人，回到淄博也至少要吃一次烧烤，这就是当地的文化消费习惯，这是淄博的味道。
要找到“难以复制”的业态
消费对于经济的意义不言而喻。徐虹表示，新冠疫情防控政策调整之后，人们的出游需求增长，旅游的关联带动性强，所以现在刺激消费大多从文旅入手。
除了淄博，当前还有很多地方都在挖空心思研究“特色”来吸引消费者。有的是文旅局局长亲自上阵拍视频、搞直播，有的是挖掘自身特色推出网红景点……城市发展文旅产业，该如何挖掘自身的特色优势？
中国区域科学协会理事长、中国宏观经济研究院研究员肖金成认为，所谓特色就是“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我多”。文旅产业打“特色牌”，首先就是要找到自己的独特之处。
自然禀赋则是国内中小城市发展特色文旅产业的重要基础。从黄山到桂林，从“神州北极”漠河到“温泉之都”腾冲，这些都是因特有的自然禀赋而发展起来的旅游城市。
据途家民宿发布的“五一”出游预测，福建平潭的海坛古城超越重庆解放碑、长沙五一广场等，成为今年“五一”假期全国排名第二的热门商圈，仅次于大理古城。平潭是海上自然奇观“蓝眼泪”的高发地之一。为丰富与“蓝眼泪”相关的旅游业态，平潭打造了“三区两点”追泪点，在陆上重点区域设置主题追泪区，增设“蓝眼泪”体验等设施，积极围绕“蓝眼泪”做旅游文章。这次重回大众视线，就是因为这里即将进入自然奇观“蓝眼泪”的高发期。
而文化则是另一个被着重强调的特色旅游要素。古称“汴京”的八朝古都开封，有3100多年建城史的邯郸，马家浜、良渚等多元文化交相辉映的桐乡……中国很多城市都有着悠久的历史文化，很多游客也因为文化将它们作为旅游的目的地，淄博也不例外。
“烧烤肯定能够长久地吸引一批人。但它不容易支撑一座城市的旅游产业。”中国未来研究会旅游分会副会长、北京旅游学会常务理事刘思敏认为，淄博应该借着知名度的提升，尽力去挖掘淄博在资源禀赋上的自身优势，推出更多更具特色的旅游线路和产品。“比如深厚的历史文化积淀，因为就算烧烤形成品牌，也不可能是垄断性的，但文化是独一无二的。”徐虹也表示，淄博烧烤只是一个引爆点，更重要的是要明确自身的定位，挖掘更深层次的文化内涵。
但做到“人无我有”的特色，难度非常大。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，发展文旅拼“特色”，非常重要的，就是要立足当地的社会基础，去深度挖掘当地最难以复制特征的业态，并进行长期打磨。打造“特色”需要一定的时间，也更需要资源、人员、规划、发展等整个社会基础的共同培育。文旅特色一定要靠长期培育，更要靠生活的养成。“比如成都，当地的休闲氛围已经刻在了骨子里，遍地的茶馆、酒馆，慢节奏的生活，这不是其他城市随便能学来的。”吴丽云说。
在寻找当地特色时，还要切中市场的需求。“因为旅游就是从我待腻的地方到别人待腻的地方。”在徐虹看来，“烟火气”对于当前文旅产业拼“特色”有重要的作用。烟火气就是人们的日常生活，“而你的习以为常对游客来说，就是新鲜的。”徐虹指出，发展文旅产业应该把资源聚焦到城市的个性和特色上。她认为，当地政府要有把生活资源和其他资源向文旅产业转化的意识，要站在市场的角度看待资源。
“如果一个东西当地人都不愿意去，那这个东西一定是很难吸引游客的。”在吴丽云看来，“烟火气”一定是当地人热爱的东西，这也是立足当地的社会基础挖掘自身特色的体现。
如何实现可持续发展
因为《去有风的地方》，我们了解到大理不仅有苍山洱海，还有被微风白云治愈后的闲暇；而卷饼烧烤，则让淄博这座城市，再现千年前齐国故都临淄“车毂击，人肩摩”的盛况……在吴丽云看来，与大城市可以容纳多种文旅主题相比，中小城市往往只需一个主题就能盘活整个地区的文旅经济。
“所以如果能打造出特色产品，中小城市可能比大城市更容易出圈，但也更需要有长远、可持续的管理与规划。”吴丽云认为，随着大量游客的涌入和新企业的出现，一定要控制好相关旅游产品和服务的质量与供给，这是包括淄博在内的“爆红城市”能持续发展的关键。
吴丽云认为，市场监管部门要出台严格的政策和措施，比如对部分产品和服务进行限价或者施行政府指导价，建立相关问题的追责溯源制度等。“企业都是逐利的，如果没有相应的法律法规的制度约束，难免会因为一颗老鼠屎坏了整锅汤。”吴丽云说。
徐虹也指出，市场监管部门在相关产品和服务的管理上，一定要有明确的标准和规范。“比如进货渠道是否正常、卫生环境是否达标等。”她表示，市场监管一定要做到位，一旦出现问题，要重罚，这关系着当地的旅游形象和消费者的旅游体验。同时她建议在产品供给上做差异化的创新，进行适当的产品价格分层。“但价格一定要和质量相匹配，不提质量提价格，那是恶意竞争。”
2022年1月1日，《文化和旅游市场信用管理规定》正式施行，进一步提高了文化和旅游市场信用管理的法治化、规范化水平。吴丽云表示，对于有失信行为的市场经营主体或个人，严格按照规定对其失信后的行为进行限制，并将失信行为与关联企业进行紧密对接。这是市场监管部门可以考虑的一种手段。
“政府要对可能遇到的问题有相应的预案，一旦客流过大，出现交通拥挤、排长队等现象，可以考虑向周边城市引流，以减轻本地供给不足给游客带来的影响。”同时，吴丽云也建议对市民做适当的引导，“如遇到节假日倡议大家把城市留给游客，并给予一定的激励措施。”
除了产品和服务的质量与供给，旅游产品的爆红，也会使得当地相关从业主体数量出现快速增长。而网红式的消费，热度会递减，一下子过多的资源投入，最后可能就形成了空置和浪费。“这是市场决定的。”吴丽云说，政府不能直接对此进行干预，但可以做好宏观调控，“如果出现了市场热度大幅下降的趋势，可以适当减缓一些从业主体的进入。”
但她也表示，从市场规律来看，这也是大浪淘沙的过程。“不适合竞争的企业会退出，留下的都是更适合市场发展的”。
（应受访者要求，刘梦梦为化名）
文/贾骥业
编辑/倪家宁
